Estrategias de mkt

Retos Coca-Cola de Marketing en Brasil: La Guerra Tubainas

Introducción
Por cerca de una década, la filial brasileña de la Compañía Coca-Cola trató de detener el crecimiento de Tubainas (Demasiado-bah-ee'-nas). Los Tubainas palabra designa numerosas marcas de bastante barato, gaseosas, más bien dulces y bebidas vendidas en todo Brasil. Durante más de medio siglo, cientos de micro, y algunosde mediano tamaño, los fabricantes producen y distribuyen los Tubainas llamados en un local o base regional.

Brasil es el tercer mayor operación de Coca-Cola y, después de México, la segunda mayor compañía mercado internacional. Hasta mediados de 1990, combinada Tubainas la cuota de mercado no supone una amenaza para la Coca-Cola. Sin embargo, en la próxima década, debido a importantes cambiosambientales, las ventas Tubainas 'constantemente creció en Brasil, incursionando en el negocio de Coca-Cola y poniendo en peligro la rentabilidad de la empresa. En lugar de la guerra de cola (el nombre dado a la competencia de Coca-Cola frente a Pepsi en muchos países), el verdadero problema para la filial brasileña de la compañía Coca-Cola ha sido la guerra Tubainas. Por encima de los años,Coca-Cola intentó diferentes estrategias para socavar el crecimiento Tubainas '. Pepsi-Cola, Coca- Contendiente notorio Cola, ocupó el cuarto lugar entre las marcas de refrescos más vendidos en Brasil. Sin embargo, Pepsi también ganó cuota de mercado, gracias a su asociación con el fabricante brasileño de bebidas AmBev y el exitoso lanzamiento de Pepsi Twist en 2003.
Fondo Sr. Brian Smith, un graduadode la Universidad de Chicago y un estrecho colaborador del mundo de Coca Cola vice- presidente Brian Dyson, llegó a Brasil en agosto de 2002 para asumir la presidencia del brasileño subsidiaria de la Compañía Coca-Cola. El Sr. Smith fue el tercer presidente de Coca-Cola en Brasil desde 1997 (es decir, en un período de seis años) .1 Coca-Cola espera que el Sr. Smith para dirigir la filial brasileñaa la posición de los más grandes en el extranjero funcionamiento, superando México.2 Para cumplir con este objetivo, la asignación del Sr. Smith fue mejorar la filial rentabilidad y recuperar la cuota de Coca-Cola en el mercado. Aunque difícil, el desempeño de Coca-Cola podría ser mejorado, ya que las condiciones socio-económicas de Brasil fueron similares a la de México y la población del paísEra casi un 80% más grande que la de México (véase el Apéndice 1).

A pesar de que Brasil es un mercado grande y la tercera mayor operación de Coca-Cola, el promedio de consumo ción de Coca-Cola en el país era relativamente baja. Los brasileños consumen sólo 144 botellas, cada ml 237 (8
onzas), por persona al año. En los EE.UU., el mayor de los mercados de Coca-Cola per cápita el consumo derefrescos fue de 462 botellas al año. En México, la compañía número dos del mercado, el consumo per cápita fue de 402 botellas al año. En términos de rentabilidad, la posición en el mercado brasileño fue aún más crítico.

México es el segundo mercado de Coca-Cola, tanto en ventas y rentabilidad. Brasil fue el tercer mercado de Coca-Cola en ventas y ocupó un puesto 20 en profitability.3 preocupante,4 Este rango decepcionante podría haberse debido a la decisión de la filial local de mantener a bajar los precios de Coca-Cola en Brasil para evitar crecimiento Tubainas '. Desde la década de 1950, el precio de Coca-Cola en Brasil ha caído casi un 30% .5 Durante muchos años, la competencia de Tubainas frustrados planes de Coca-Cola Company de crecimiento en el mercado brasileño. Según los expertosdel sector de bebidas, Coca-Cola estrategias para detener el crecimiento Tubainas "mercado en Brasil o bien no volver cuota de mercado perdida o, cuando lo hicieron triunfar, erosionado la rentabilidad de la empresa.

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