estrategias de publciidad

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Diseño de estrategias
De publicidad social

Autor: Jaime Alberto Orozco Toro
Docente Facultad de Publicidad – UPB – Colombia.

El escenario de la publicidad comercial está cada vez más atiborrado de mensajes y de
información; en esto tiene que ver el crecimiento y la globalización de los mercados,
que han privilegiado el uso del ejercicio publicitario como una manera de acelerar lacirculación económica, además de la concepción economicista que ha privilegiado los
modelos de desarrollo a partir de la premisa que expandir el mercado es expandir el
bienestar. Esto ha llevado a que no se le haya prestado la debida atención a que el
desarrollo integral sólo se logra cuando este se compromete con cambios actitudinales
desde lo cultural, y éste entonces será el campo dentro delcual se mueve la publicidad
social.

Desde la perspectiva de la publicidad social se pueden identificar una gran cantidad de
campañas publicitarias en nuestro medio, en donde la proliferación de este tipo de
comunicación se ha realizado sin una concepción teórica sólida, en ella ha primado la
práctica por encima de la teoría: hoy en día vemos agencias de publicidad
especializadas enmercadeo y publicidad social, campañas publicitarias del sector
público y del privado, manejo de medios BTL directamente relacionados con los
públicos objetivos (adoptantes objetivo) de la publicidad social; pero a lo que no se le ha
abierto todavía un espacio primordial en Colombia es a las teorías asociadas
directamente al desarrollo de este tipo de comunicación.

Antes de entrar en detalle en loque nos interesa realmente que es la planeación
estratégica dentro de las campañas sociales, debemos conocer algunas características
especiales que convierten a la publicidad social en una forma diferente de
comunicación con los adoptantes objetivo1.

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Adoptante Objetivo: forma de denominar los públicos objetivos en la publicidad y el mercadeo social.

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ELEMENTOS CONSTITUTIVOS DELA PUBLICIDAD SOCIAL
Algunos de los elementos constitutivos de la publicidad social que permitirán conocer
mejor sus prácticas y funciones constitutivas son:

• Persuasión versus disuasión
Se puede considerar la publicidad social como una forma diferente de comunicación
pues al mismo tiempo utiliza la persuasión y la disuasión. Al contrario de lo que hace la
publicidad comercial, que sólose compromete con la persuasión, la publicidad social
trabaja la persuasión de igual manera que su homóloga comercial. La comunicación en
la que se pretende que los individuos utilicen el cinturón de seguridad, o el preservativo
en las relaciones sexuales, o acudan a una jornada de vacunación son casos típicos en
los que se persuade.

Muy por el contrario la disuasión aparece al momento enque se cambia el sentido de la
comunicación publicitaria, y en la que los objetivos de mercadeo social son diferentes.
En este caso la intención es pedirle a la comunidad o al individuo, según sea el caso,
que no realicen ciertas prácticas perjudiciales como el consumo de drogas, no conducir
después de consumir bebidas alcohólicas, evitar la violencia intrafamiliar, y muchos
otros casos. Aunqueen los dos casos se habla de publicidad social, y los fines pueden
ser muy parecidos, la forma de comunicación con el adoptante objetivo es diferente.

• Publicidad preventiva
En muchos espacios se escuchan comentarios como: “es mejor educar al ciudadano
que tener que reprenderlo”.

Una premisa similar utiliza la publicidad social, una

comunicación más preventiva que de contingencia esla práctica más deseable; en ella
se desea anticiparse a los hechos antes de que sea muy difícil entablar una relación
con el público. Es el caso de las campañas que buscan que los jóvenes no consuman
drogas y que no comiencen su adolescencia consumiendo cigarrillos. Es muy claro que
la mayoría de los jóvenes comienzan a fumar cigarrillos por el hecho de verse como
adultos o para ser...