estrategias
Páginas: 5 (1195 palabras)
Publicado: 24 de febrero de 2014
¿Qué decir?
¿Cómo decirlo?
¿A quién decírselo?
¿Cuándo decirlo?
¿Dónde decirlo?
Sin duda te puede recordar a “las 6 W” que el periodista debe considerar al escribir un artículo periodístico (Media Prensa, epígrafe 3.5 “El mundo en cinco respuestas”).
En nuestro caso, “Qué” se refiere al mensaje básico, “Cómo” a la manera de contar el mensaje, “A quién” es el público al que dirigimos lacampaña, “Cuándo” es el momento elegido para que el público vea, lea o escuche el mensaje y “Dónde”, el soporte a través del cuál lo recibe.
Contestando a estas preguntas se diseña una estrategia publicitaria, es decir, la solución elegida para resolver el problema de comunicación de un anunciante. Para que sea acertada, los profesionales combinan la información oportuna, la capacidad creativay la experiencia obtenida en otras campañas.
Desde un punto de vista profesional, el análisis de un anuncio obliga a realizar dos tipos de tareas:
1ª. Identificar la estrategia publicitaria
Para ello se siguen los siguientes pasos:
Determinar el público objetivo: a quién se dirige (epígrafe 7.2.)
Precisar la estrategia del mensaje: qué dice (epígrafe 6.3.)
Señalar la estrategia creativa:cómo lo dice (epígrafe 6.4.)
Reconstruir la estrategia de medios: dónde y cuándo lo dice (epígrafe 8.2.)
Las tres estrategias citadas están coordinadas para alcanzar un mismo objetivo. Si aplicamos la teoría conocida como Teoría General de Sistemas, presentada por Lwing Von Bertalanffy a finales de los años veinte, podemos decir que representan un pequeño sistema de elementos interdependientes,lo que significa que una estrategia depende de la otra y todas se apoyan para lograr persuadir a las personas a las que va dirigido el mensaje.
2ª. Estudiar la coherencia y la adecuación del mensaje
Una vez identificadas las tres estrategias, conviene comprobar en qué medida responden al objetivo y al elemento esencial de la campaña, el público objetivo. Para ello es preciso
Examinar lacoherencia entre la estrategia del mensaje, la estrategia creativa y la estrategia de medios y
Valorar el grado de adecuación con el público objetivo, sus características, hábitos, estilo de vida, motivaciones, frenos y proyecciones.
En la línea planteada, Ángel Falquina, que llegó a ser Consejero Delegado de J. Walter Thompson en España, aconsejaba distinguir tres elementos antes de valorardefinitivamente la calidad de una campaña:
Estrategia o concepto que se quiere comunicar sobre el producto.
Creatividad o idea a través de la que se comunica el concepto al público.
Realización o materialización del mensaje en el medio elegido para difundirlo.
La contribución de la publicidad a una marca se debe esencialmente a sucapacidad para asociar valores a los productos y notoriedad a todoaquello que representa la marca. Para ello un paso imprescindible es el estudio de losatributos del producto que se realiza a partir de la localización de oportunidades y problemas (5.10.). Se trata de seleccionar el concepto más determinante sobre el que se va a crear el mensaje. Será el valor o la característica por la que el público podrá diferenciar el producto.
Diferenciarse es hoy unanecesidad, debida sobre todo a dos características del mercado: la primera, la enorme competencia y, la segunda, la escasa diferencia entre los productos. En publicidad no existe una manera única de construir el mensaje diferenciador, pero sí se puede hablar de procedimientos que han enseñado a generaciones de publicitarios. Aquí tienes los más utilizados:
1. USP (Unique Selling Proposition)La limitación del número de atributos es uno de los principios más aceptados en publicidad. Aun cuando el producto ofrezca varias características o valores que lo distingan del resto, se elige un solo atributo principal que, en todo caso, puede acompañarse de otro u otros secundarios.
La unique selling proposition (literalmente, propuesta única de venta) ordena que el producto debe representar...
¿Cómo decirlo?
¿A quién decírselo?
¿Cuándo decirlo?
¿Dónde decirlo?
Sin duda te puede recordar a “las 6 W” que el periodista debe considerar al escribir un artículo periodístico (Media Prensa, epígrafe 3.5 “El mundo en cinco respuestas”).
En nuestro caso, “Qué” se refiere al mensaje básico, “Cómo” a la manera de contar el mensaje, “A quién” es el público al que dirigimos lacampaña, “Cuándo” es el momento elegido para que el público vea, lea o escuche el mensaje y “Dónde”, el soporte a través del cuál lo recibe.
Contestando a estas preguntas se diseña una estrategia publicitaria, es decir, la solución elegida para resolver el problema de comunicación de un anunciante. Para que sea acertada, los profesionales combinan la información oportuna, la capacidad creativay la experiencia obtenida en otras campañas.
Desde un punto de vista profesional, el análisis de un anuncio obliga a realizar dos tipos de tareas:
1ª. Identificar la estrategia publicitaria
Para ello se siguen los siguientes pasos:
Determinar el público objetivo: a quién se dirige (epígrafe 7.2.)
Precisar la estrategia del mensaje: qué dice (epígrafe 6.3.)
Señalar la estrategia creativa:cómo lo dice (epígrafe 6.4.)
Reconstruir la estrategia de medios: dónde y cuándo lo dice (epígrafe 8.2.)
Las tres estrategias citadas están coordinadas para alcanzar un mismo objetivo. Si aplicamos la teoría conocida como Teoría General de Sistemas, presentada por Lwing Von Bertalanffy a finales de los años veinte, podemos decir que representan un pequeño sistema de elementos interdependientes,lo que significa que una estrategia depende de la otra y todas se apoyan para lograr persuadir a las personas a las que va dirigido el mensaje.
2ª. Estudiar la coherencia y la adecuación del mensaje
Una vez identificadas las tres estrategias, conviene comprobar en qué medida responden al objetivo y al elemento esencial de la campaña, el público objetivo. Para ello es preciso
Examinar lacoherencia entre la estrategia del mensaje, la estrategia creativa y la estrategia de medios y
Valorar el grado de adecuación con el público objetivo, sus características, hábitos, estilo de vida, motivaciones, frenos y proyecciones.
En la línea planteada, Ángel Falquina, que llegó a ser Consejero Delegado de J. Walter Thompson en España, aconsejaba distinguir tres elementos antes de valorardefinitivamente la calidad de una campaña:
Estrategia o concepto que se quiere comunicar sobre el producto.
Creatividad o idea a través de la que se comunica el concepto al público.
Realización o materialización del mensaje en el medio elegido para difundirlo.
La contribución de la publicidad a una marca se debe esencialmente a sucapacidad para asociar valores a los productos y notoriedad a todoaquello que representa la marca. Para ello un paso imprescindible es el estudio de losatributos del producto que se realiza a partir de la localización de oportunidades y problemas (5.10.). Se trata de seleccionar el concepto más determinante sobre el que se va a crear el mensaje. Será el valor o la característica por la que el público podrá diferenciar el producto.
Diferenciarse es hoy unanecesidad, debida sobre todo a dos características del mercado: la primera, la enorme competencia y, la segunda, la escasa diferencia entre los productos. En publicidad no existe una manera única de construir el mensaje diferenciador, pero sí se puede hablar de procedimientos que han enseñado a generaciones de publicitarios. Aquí tienes los más utilizados:
1. USP (Unique Selling Proposition)La limitación del número de atributos es uno de los principios más aceptados en publicidad. Aun cuando el producto ofrezca varias características o valores que lo distingan del resto, se elige un solo atributo principal que, en todo caso, puede acompañarse de otro u otros secundarios.
La unique selling proposition (literalmente, propuesta única de venta) ordena que el producto debe representar...
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