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Resumenes de capítulos 10 y 12 del Libro Fundamentos de Marketing 8ª ed.

Alumno: Fernando Enrique López Solís

Capítulo 10 Cadena de Marketing y administración de la cadena de suministro.

La producción y entrega de un producto o servicio a los compradores requiere crear relaciones no solamente con los clientes, sino también con proveedores y revendedores clave en la cadena de suministrode la compañía. Esta cadena consiste en socios “superiores” e “inferiores”. La asociación superior de la compañía es el conjunto de compañías que proveen materias primas, componentes, partes, información, fondos, y la experiencia necesaria para crear un producto o servicio. Sin embargo, los mercadólogos se han enfocado tradicionalmente en la parte “inferior” de la cadena de suministro –canales demarketing o canales de distribución enfocados directamente hacia el cliente-.

El éxito individual de una compañía depende no solamente de qué tan bien se desempeñe, sino además que tan bien compitan toda su cadena de suministro y sus canales de marketing con los canales de sus competidores.

El término cadena de suministro podría resultar demasiado limitado – se requiere de una visión defabricación y venta en los negocios-. Esto sugiere que las materias primas, las aportaciones productivas, y la capacidad de fabricación podría ser el punto inicial para efectuar la planificación del mercado. Un mejor término podría ser cadena de demanda porque sugiere una visión de sentido y respuesta hacia el mercado. Bajo esta última visión, la planificación inicia con la necesidades de los clientesmeta, a quienes la compañía responde al organizar una cadena de actividades y recursos con el objetivo de crear valor para el cliente.

Una red de entrega de valor está compuesta por la compañía, sus proveedores , distribuidores y, finalmente clientes, todo lo cual se “asocia” entre sí para mejorar el desempeño del sistema completo.

En cuanto a los canales de marketing, es importante recordarque estos sólo son una parte de toda la red de valor. Para entregar valor al cliente, las compañías necesitan socios proveedores ubicados en la parte superior, igual que necesitan socios en la parte inferior del canal.

Naturaleza e importancia de los canales de marketing.

Canal de marketing (canal de distribución). Es el conjunto de organizaciones independientes que participan en el procesode poner un producto o servicio a disposición del consumidor final o de un usuario industrial.

Las decisiones que una compañía toma sobre el canal afectan a todas las demás decisiones de marketing.

Las compañías a menudo prestan muy poca atención a sus canales de distribución, y algunas veces obtienen resultados dañinos. Por contraste, muchas compañías han usado imaginativos sistemas dedistribución para ganar una ventaja competitiva.

Las deciciones del canal de distribución con frecuencia implican compromisos a largo plazo con otras compañías. En consecuencia, la dirección debe diseñar sus canales cuidadosamente, tomando en cuenta el entorno de ventas tanto como el actual.

COMO AGREGAN VALOR LOS MIEMBROS DEL CANAL.

¿Porqué los productores delegan a socios del canal unaparte de la labor de venta? Después de todo, al hacerlo ceden parte del control sobre la forma en que los productos se venden y a quiénes se venden. Usan intermediarios porque éstos pueden suministrar más eficazmente los bienes a los mercados meta. Gracias a sus contactos, experiencia, especialización, y escala de operación, por lo regular los intermediarios ofrecen a la compañía más de lo que éstapuede lograr por su cuenta.

La figura ilustra cómo el uso de intermediarios puede ahorrar dinero a la compañía al reducir la cantidad de trabajo que deben efectuar tanto productores como consumidores.

INSERTAR FIGURA 10.1

Los intermediarios desempeñan un papel importante al hacer coincidir la oferta con la demanda.

Los miembros del canal de marketing desempeñan muchas fuciones clave....
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