Estudio de tiempos

DESICIONES SOBRE EL DISEÑO DEL CANAL

A la hora de diseñar un canal de marketing, la empresa se debate entre lo ideal y lo práctico. Una empresa nueva y con un capital limitado, normalmente, empezará distribuyendo sus productos en un área reducida de mercado. Puede que el problema no sea elegir el canal mejor, sino convencer al intermediario o a los intermediarios adecuados para que lleven lalínea de productos de la empresa.

Si la empresa funciona, puede decidir lanzar sus productos en nuevos mercados a través de los mismos intermediarios ya establecidos. En los mercados pequeños, la empresa podrá vender sus productos directamente a los minoristas, pero en mercados más grandes quizá necesite más intermediarios. La empresa puede optar por distribuir sus productos, por ejemplo, odeterminadas zonas a través de franquicias propias y en otras a través de los distribuidores disponibles. A continuación puede crear una página web de venta directa para llegar hasta los consumidores más inaccesibles. Vemos, por lo tanto, cómo los canales de marketing suelen evolucionar para adaptarse a las condiciones y a las oportunidades del mercado.
Sin embargo, para que la distribución sea máseficaz, el análisis del canal y las decisiones respecto a éste deben afrontarse con unos objetivos claramente definidos. Para diseñar un sistema de canal se deben estudiar las necesidades de los consumidores, fijar unos objetivos de canal, identificar las principales opciones de canal y evaluarlas.
Análisis de las necesidades del consumidor
Como ya hemos mencionado anteriormente, los canales demarketing son una parte más de toda una red de generación de valor. Cada miembro del canal va aportando valor añadido al producto hasta que éste llega al consumidor. Por lo tanto, para diseñar un canal de marketing, lo primero que hay que tener en cuenta es qué esperan del canal los consumidores que forman el público objetivo de la empresa. ¿Qué prefieren los consumidores: comprar en un lugarcercano o desplazarse a puntos de venta centralizados? ¿Prefieren comprar los productos personalmente, por teléfono, por correo o a través de Internet? ¿Valoran más la variedad de productos o se decantan por la especialización de las marcas? ¿Esperan servicios adicionales (transporte, financiación, reparaciones, instalación) o prefieren obtenerlos de otra empresa? Cuanto más rápido es el envío, mayor lavariedad de productos ofrecida, la cantidad de servicios adicionales y mayor es el nivel de servicio del canal.
La empresa debe valorar las necesidades de los consumidores teniendo en cuenta no sólo la viabilidad y los costes necesarios para satisfacerlas, sino también las expectativas de precio de dichos consumidores. El reciente éxito de las cadenas de descuento (tanto en tiendas reales comoen páginas web) nos demuestra que existen consumidores que están dispuestos a renunciar a niveles superiores de servicio a cambio de precios más bajos.
Objetivos del canal
Las empresas deben fijar sus objetivos del canal según el nivel deseado de servicio al consumidor. Normalmente, una empresa puede identificar varios segmentos de mercado con distintas preferencias en cuanto al nivel deservicio. La empresa debe decidir en qué segmentos centrarse y cuál es el canal de distribución ideal en cada caso. En cada uno de los segmentos, la empresa intentará minimizar el coste total necesario para satisfacer el nivel de exigencia de los consumidores.
Los objetivos del canal de la empresa también pueden estar influidos por la naturaleza de la empresa, sus productos, los intermediarios demarketing, la competencia y el entorno. Por ejemplo, el tamaño de la empresa y su situación económica determinan qué funciones de marketing puede desempeñar ella misma y cuáles debe dejar en manos de algún intermediario.
Puede que, en algunos casos, una empresa quiera competir a través de los mismos distribuidores que utilizan sus competidores o de otros similares. Pero también puede haber empresas...