Estudio Sociólogico De La Belleza

Reseñas
De la belleza como ideal a la obligación de ser bella
WALZER, ALEJANDRA:
La belleza. De la metafísica al spot.
Barcelona, Octaedro, 2008
Desde que Platón planteara de manera dialéctica sus reflexiones sobre conceptos
como los de belleza universal, belleza formal o belleza real, numerosos autores
han reflexionado sobre la posibilidad de definir la belleza. Alejandra Walzer coincidecon la opinión de Susan Sontag al recordar que los conceptos son históricos y
la belleza lo es. Sontag llegó a definir que «la mejor teoría de la belleza es su historia
» y es precisamente por este camino por donde transita la primera parte del
libro de Walzer. La autora realiza el trabajo de construcción conceptual y de análisis
que se propone como un proceso riguroso, didáctico y a la vezalejado de corsés.
Participamos en el reconocimiento de cuál ha sido el devenir del concepto de
belleza y eso nos sirve para conocer también en qué contextos se ha ido construyendo
el escenario en el que ubicamos la cuestión de la belleza en el presente.
Hay que aclarar que este libro se centra en el estudio de la belleza creada a través
de las imágenes visuales y audiovisuales. La autora optapor una orientación
inter y transdisciplinar y para ello recurre a la Historia, la Historia del Arte, la Filosofía,
la Estética, la Semiótica, la Sociología y el Psicoanálisis y en este recorrido
nos va a descubrir cómo desde el auge de las vanguardias las artes visuales dejan
de privilegiar la belleza como categoría estética dominante. La Publicidad representa
un cambio de escenario para larepresentación visual dominante de la belleza.
Los ideales de belleza que se modelan a lo largo de diferentes períodos, pasan a
primer plano, se solapan y, a veces, pierden fuerza o se diluyen en el devenir histórico;
una de las aportaciones relevantes de este libro es la creación de tres ejes a
partir de los cuales se analiza el devenir de la belleza a lo largo del tiempo: el devenir
delpropio concepto de belleza; el devenir del concepto de arte y artista y el
devenir del concepto de goce estético. Esta valoración permite fundamentar los
vectores a partir de los cuáles pensar la belleza en el escenario de los medios y
especialmente en la publicidad televisiva.
Walzer recuerda que la estética constituye de alguna manera la primera Teoría
de la Recepción y es desde este punto departida y desde presupuestos como los de
Santayana, «la belleza es placer objetificado», desde donde la autora plantea el
importante papel desempeñado por el mercado y la Publicidad a partir de la segunda
mitad del siglo XX. La fuerte «estetización» de todo tipo de objetos y mercancías
hace que la belleza se convierta en un argumento más de la sociedad de consumo.
Aquí es donde entra elpapel de los medios de comunicación y
fundamentalmente de la Publicidad. Y por ello Walzer analiza cómo la Publicidad
Reseñas
240 Pensar la Publicidad
2009, vol. III, nº 1, 239-254
representa a la mujer y al cuerpo de la mujer desde una posición nueva que merece
ser examinada también desde una nueva perspectiva.
La belleza, que era considerada como una propiedad de las obras de arte, es dotadaahora de una cualidad inédita: se asegura que es transferible desde un producto
hacia la espectadora y potencial consumidora. En definitiva: aquel producto del que
se afirma que es «de belleza» se presenta bellamente para convencer a las consumidoras
(y a los consumidores) de sus cualidades embellecedoras.
La Publicidad se presenta como un observatorio y como «laboratorio en el que
estudiarla evolución del concepto de belleza, como un texto privilegiado en el cual
observar y analizar las formas de representación de la belleza en nuestra cultura».
¿Cuáles son las constantes textuales de los discursos publicitarios que aparecen
en este tipo de anuncios? El recorrido que el libro nos propone pasa de los discursos
sobre la belleza a los discursos sobre el embellecimiento. La...