Etapas y fases del proceso de imagen corporativa

Etapas y fases del proceso de imagen corporativa
De acuerdo a Chaves (2001:108), el proceso general de programación puede ser subdividido en dos grandes etapas: una predominantemente analítica y otra predominantemente normativa. La etapa analítica se concentra en el conocimiento profundo de la institución, sin intervenir sobre ella, sólo analizando sus características. En cambio, la etapanormativa se concentra en definir el tipo de intervención necesaria para lograr un programa óptimo de imagen corporativa.
Etapa analítica
Esta primera etapa, se subdivide en cuatro fases:
I. Investigación,
II. Identificación
III. Sistematización y
IV. Diagnóstico.
En la I, se recopila la materia prima, en la II y III se producen los instrumentos analíticos, y en la IV estosinstrumentos se aplican a la información primera para elaborar un diagnóstico.
Fase I: Investigación
Aquí se requiere constituir el input informativo básico en cada uno de los cuatro niveles del fenómeno institucional:
* Realidad institucional
Organigrama, misión, visión, fotos, aspectos fiscales y legales
* Identidad institucional
Percepción de los agentes internos con respecto a laempresa, aquí entrarían las entrevistas con los empleados
* Comunicación institucional
Recopilación del material de difusión
* Imagen institucional
Percepción del agente externo, sector de mercado
Este análisis se realiza mediante estudios técnicos especializados. Una vez constituida esta base informativa del programa, se pasa a las siguientes fases.
Fase II: Identificación
En esta fasese trabaja con el campo representacional para formular el discurso de identidad e imagen. El modelo óptimo de la institución orientará la determinación de un repertorio de rasgos y valores estables que compondrán un “texto de identidad”, es decir, el discurso explícito de la “personalidad y carácter” óptimos de la institución.
Fase III: Sistematización
En esta fase se trabaja sobre el campoempírico. El mismo modelo institucional permitirá explicitar unos óptimos operativos y comunicacionales. La línea de gestión general y su organigrama funcional tendrán su reflejo en una modalidad comunicacional y su correspondiente sistema de medios.
La formalización del campo empírico tiene como fin una “matriz de comunicación”, por así decirlo.
Las fases de identificación y sistematizaciónpresentan amplias áreas que se retroalimentan durante todo su desarrollo:
* El sistema de las comunicaciones
* El sistema de las actuaciones
* El sistema de entorno
Estas fases ayudan a conocer si el mensaje que se está transmitiendo es el adecuado o no.
Fase IV: Diagnóstico
Al disponer de un texto de identidad y de un organigrama o matriz de comunicación, se podrá elaborar undiagnóstico de la situación en función de parámetros óptimos de identidad y comunicación específicos de la entidad concreta. Este diagnóstico se divide en 3 niveles básicos:
•El diagnóstico general en las cuatro instancias en que se ha subdividido el hecho institucional.
•El diagnóstico particular del área comunicacional en cada uno de sus sistemas internos.
•El diagnóstico final que articulasintéticamente a los anteriores y orienta la determinación de una política de imagen y comunicación óptima, objetivo de la fase siguiente.
Fase V: Política de imagen y comunicación
Los instrumentos analíticos anteriores permitirán postular una política general de imagen y comunicación que podrá o no coincidir con las líneas de gestión vigentes. El diagnóstico (por ser íntegro y detallado) habrá detectado enque campo de la gestión se originaban los problemas, permitiendo conocer si la política de imagen y comunicación adecuada deberá rectificar o afianzar la política adoptada hasta el momento.
La política a postularse deberá, mínimo, expedirse en el campo de los contenidos (formulará una ideología comunicacional concreta) y en el campo de los medios (definirá unos criterios concretos de gestión...