Etica De Las Comunicaciones

Alfonso Méndiz
“Publicidad y valores: Criterios para una adecuada valoración”

Las estrategias de comunicación afecta a la esfera del imaginario social. Desde siempre se ha entendido a la publicidad como un instrumento para incrementar las ventas, pero además es un poderoso agente de conformación social, ya que ha proclamado ideales, ha influido en las modas y en las corrientes estéticas y,sobre todo, ha contribuido a difundir determinados valores y estilos de vida.

RELACIÓN ENTRE PUBLICIDAD Y VALORES

La publicidad influye en la transmisión de nuevos valores. Con el tiempo los valores y avisos publicitarios se han unido, manteniendo así una relación. La TV ha sido fundamental ya que se abre a lo emotivo y así la han seguido el resto de los medios. Las campañas publicitarias hanestado ligadas permanentemente a valores sociales como por ej. Coca-cola: juventud. Marlboro: libertad, dominio, independencia.

Evolución en la Publicidad Televisiva:
En la época de los 60’ la publicidad utilizaba fórmulas de tipo imperativas (“compre nuestros productos”) o paternalistas. Ya en los 70’ crece la competencia entre los productos por lo que la publicidad debe destacarse frente aotros y utiliza el recurso de la comparación o la enumeración. Pero después de un tiempo estas estrategias se saturaron y las empresas de publicidad debieron cambiar su manera de pensar. Había tanto producto y tanta competencia que había que transmitir “algo más” para que el cliente consuma “ESE detergente” y no de la competencia vecina. Desde entonces, en los últimos 20 años, hemos asistido a unapublicidad que nos vende valores y estilos de vida tanto más como nos vende bienes y servicios.

La publicidad televisiva se ha vuelto una suerte de comercio de valores: una publicidad más simbólica que real, más emotiva que racional; pero efectiva al fin y al cabo.

Situación actual de las marcas comerciales: MARQUISMO
a) Incremento cuantitativo y cualitativo de la oferta: Como hay muchavariedad, el cliente debe finalmente elegir tomando en cuenta la relación calidad-precio. La elección debe realizarse en función de otros parámetros que ya no son funcionales y opta por aquellas MARCAS que se van ganando nuestra confianza y que transmiten un discurso acorde con nuestros ideales.
b) Apertura de las empresas a la comunicación: Las empresas deben invertir en comunicación. Lapublicidad no es ya un mero instrumento de promoción, sino que es un instrumento de comunicación con el público, de establecer cercanía. Esta tendencia lleva a las empresas a entender en profundidad sus valores, identidad y misión.
c) Contaminación mediática: Cuando todos intentan decir lo mismo, se produce tal nivel de ruido que sólo las marcas que hablen de cosas distintas podrán distinguirse. Por esolos mensajes se centran más en los alores de la marca que en los atributos del producto.
d) Pérdida del sentido de los productos: Otro factor que amenaza la efectividad de los mensajes publicitarios es la dificultad que encuentran los productos para significar algo para alguien. Ahora sólo quedan algunos muy mínimos (la pipa para el hombre).
e) Atribución de un nuevo simbolismo a los productos:Los valores que le otorga la publicidad.

Las empresas deben abrirse a la comunicación, preocuparse que los productos tengan sentido para las persona y agregarle simbolismos a las campañas y al producto en sí.
LOS VALORES CULTURALES EN LA PUBLICIDAD
Tenemos que entender que la publicidad trabaja en una doble dimensión (económica y cultural): nos vende un producto y nos venden valores. Ambosfactores contribuyen a la formación de identidad de la marca. Esta referencia a los valores no es algo nuevo, siempre ha estado presente en la publicidad, pero ahora se dan 3 factores:

1) La orientación “psicologísta” de una parte de la investigación sobre el consumidor: identificar los problemas que afecten a cada sector de la población para así transformar productos ordinarios en algo mágico...