etica en las ventas

Investigaciones Europeas de Dirección y Economía de la Empresa
Vol. 13, Nº 1, 2007, pp. 209-230, ISSN: 1135-2533

LA IMPORTANCIA DE LA ÉTICA EN LA VENTA DESDE EL PUNTO
DE VISTA DEL CONSUMIDOR
Revilla Camacho, M.A.
Gallego Águeda, M.A.
Universidad de Sevilla
RESUMEN
Este trabajo se centra en el estudio de la ética en la venta, más concretamente en la
importancia que los consumidoresconceden a la corrección ética del comportamiento de los
vendedores con los que entran en contacto en una relación de compraventa. Lo que se pretende
conocer es si la actuación ética de los vendedores en la relación de compraventa ocupa algún lugar en
la mente de los consumidores involucrados en la misma, si existe una imagen ética de los
vendedores. Para ello, se presenta un modelo de relacionesque se somete a contrastación en el sector
del automóvil. Los resultados muestran la existencia de dicha imagen y ponen de manifiesto algunos
de los factores que afectan a dicha imagen.
PALABRAS CLAVE: Etica, Venta personal, Imagen.
ABSTRACT:
This paper focuses on the study of ethics in personal selling. The aim of this article is to
know the importance of ethics in personal selling forconsumers. After carrying out a revision of the
previous academic research, we outline a relational model. This model is going to be tested in
automobile sales market. The results of our empirical study show that customers have an ethics
image of the salesperson’s firm.
KEYWORDS: Ethics, Personal selling, Salesperson’s public image

1. INTRODUCCIÓN
El enfoque relacional aboga por el desarrolloe implantación de estrategias encaminadas
a establecer y mantener relaciones duraderas y mutuamente satisfactorias entre la empresa y
sus clientes (Barroso y Martín, 1999). Un elemento importante de este enfoque de marketing es
el concepto de promesa: el cumplimiento de las promesas es un medio de gran importancia
para lograr la satisfacción de los clientes, su retención y, a largo plazo, larentabilidad de la
organización (Grönroos, 1990). Esto lleva a afirmar a los investigadores que todo contacto del
cliente con la empresa debe ser considerado como un “momento de la verdad”. Si este
encuentro va bien, generará en el cliente una sensación de satisfacción que puede ser el origen
de otros posibles contactos futuros que, a su vez, determinen una relación continuada en el
tiempo(Morgan y Hunt, 1994). Por el contrario, un encuentro desafortunado puede acabar con
la relación antes incluso de comenzarla. Es importante señalar que no todos los encuentros
tienen la misma importancia, puesto que el primer encuentro se considera crucial para la
construcción de la relación. Es de destacar también que el comportamiento y la actitud del
empleado en el denominado “momento de laverdad” influyen notablemente sobre cómo
percibe el cliente el desarrollo del encuentro (Bitner, 1990; Bitner et al, 1994). De hecho, los
académicos y los directivos coinciden ya en señalar que la satisfacción del cliente con el
“encuentro de venta” o “momento de la verdad”, es vital para el éxito de una organización
(Peters y Austin, 1987).

Revilla Camacho, M.A.; Gallego Águeda, M.A.

Porlo tanto, y desde el momento en que los individuos se obligan voluntariamente, la
confianza se convierte en la herramienta indispensable para conseguir intercambios
mutuamente satisfactorios, y el cumplimiento de las promesas se convierte en el principal
vehículo para generar confianza (Harris, 1983). Siguiendo esta aproximación, existe una
obligación moral de respetar el equilibrio entre laspartes y las promesas efectuadas, aunque no
exista una obligación legal. Por todo lo anterior, la ética se puede antojar de gran utilidad para
los intercambios actuales de mercado, que encajan perfectamente con las nociones aristotélica
(el intercambio requiere de igualdad o equilibrio, de tal forma que ninguna de las partes se
enriquece a expensas de la otra), y kantiana, que consideraba...