Evolucion historica del mercadeo

HISTORIA DEL MERCADEO

ORÍGENES (PREHISTORIA).
La investigación histórica sobre el marketing ha aumentado en cantidad y calidad desde los años 80, fiel exponente de la madurez a la que ha llegado esta disciplina (Jones y Monieson, 1990b). Pero hubo un largo período de tiempo en que no había ningún tipo de documento escrito sobre marketing, aunque eso no quiere decir que en la práctica noexistieran actividades de comercialización e investigación de mercados. Acertadamente Rassuli (1988) establece la necesidad de diferenciar desde un punto de vista histórico los trabajos académicos de la práctica, pues mientras la historia del marketing académico puede ser un fenómeno relativamente nuevo, su práctica es anterior al presente siglo. La razón por la que hablamos de época pre-histórica esporque en este primer punto solo pretendemos reseñar algunos de los aspectos más relevantes antes de la aparición de los primeros documentos escritos especializados en marketing, sin perseguir un desarrollo más pormenorizado que desbordaría los objetivos de este documento .
El nacimiento del marketing es una cuestión que siempre crea controversias entre los distintos autores, ya que no suelenponerse de acuerdo ni en la época ni en el país de procedencia. En efecto, algunos autores, basándose en la idea del intercambio, sostienen que el marketing es tan antiguo como la humanidad misma (Martín Armario, 1993; Lambin, 1994; Kotler, 1989a). Como señala Bradley (1995), las actividades de marketing son muy antiguas, pero su estudio es muy reciente.
Tabla 1.2
Acontecimientos históricosrelevantes ligados al marketing

AÑO ACONTECIMIENTO
Mitad s. XVII
1704
1841

1850-60

1870
1876
1880

1898

1900
1901 Creación de unos grandes almacenes en Tokio
Primeros indicios de publicidad en los periódicos de Estados Unidos
Primera agencia de publicidad, con el nombre de “Volney Palmer”, en Filadelfia (EEUU)
Primeras agencias de publicidad en Alemania
La empresa de máquinas decoser “Singer” instaura los establecimientos de venta franquiciados
Se registra la primera marca comercial, llamada “Averill Paint Co.”
“Henkel” (Alemania) empieza a utilizar sus primeras marcas comerciales
“Lever” (Reino Unido) introduce el envase de cartón para el jabón como forma de identificación de la marca y como imagen y protección del producto
“Velhagen y Klasing” realiza los primerosintentos de segmentación, en base a variables demográficas
Se imparte el primer curso universitario sobre comercialización en Alemania
“C.W. Post”, fabricante de los cereales “Grape Nuts” crea cupones de rebaja como instrumento de promoción de ventas
Aparecen las marcas de los distribuidores
J.F. Crowell presenta el “Report of the Industrial Commision on the Distribution of Farm Products”, queconstituye uno de los primeros trabajos escritos desde un enfoque que posteriormente se denominará Marketing
Fuente: Diversas .

Remontándonos en la historia, Rassuli (1988), alumno y seguidor de las tesis de Hollander, describe cómo las actividades de marketing se aplicaban en la comercialización de libros del siglo XV. Según él, los editores de libros del mercado inglés de aquella épocatenían que buscar los mercados, diseñaban su producto, y adaptaban su marketing mix para ajustarse a las necesidades del mercado, utilizando las variables de marketing estratégico como hoy en día. Es decir, centraban su atención en el tipo y naturaleza de los consumidores y de los competidores. En la tabla 1.2 se presenta un listado de acontecimientos relevantes ligados al marketing.
Pero, junto a lainteresante revisión temporal, nuestro interés se centra más en los antecedentes filosóficos que dieron lugar a la aparición del pensamiento del marketing en el siglo veinte, y a sus primeros textos académicos escritos.
En este sentido Lambin (1987) establece un nexo de unión con el pasado cuando señala que “el marketing no es más que la expresión social y la transposición operacional de los...