Experimentaci N

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C A P Í T U L O

Diseño de la investigación causal:
experimentación

Objetivos
Después de leer este capítulo, el estudiante deberá ser capaz de:
1. Explicar el concepto de causalidad de acuerdo con la forma en que se define en la investigación de mercados, y distinguir entre el significado común y el significado científico
de la causalidad.
2. Definir y distinguir los dos tipos de validez:validez interna y validez externa.

“Aunque
“El
papel los
del experimeninvestigadorno
tos
depueden
mercados
demostrar
debe
incluir habilidades
causalidad,
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es el
competencia
mejor método
técnica
para
hacer
y administración
inferencias
eficaz. Su papel se enfoca
causales”.
en brindar
Lyndinformación
Bacon, director
para general
identificar
tanto los de
y fundadorproblemas
deSolutions,
marketingInc.
Sighthound
como las soluciones que
permitan emprender
acciones”
Michael Baumgardner,
Presidente y Director
General, Burke, Inc.

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3. Analizar las diversas variables extrañas que pueden afectar la validez de los resultados
obtenidos mediante la experimentación y explicar cómo puede controlarlas el investigador.
4. Describir y evaluar los diseños experimentales ylas diferencias entre los diseños preexperimentales, experimentales verdaderos, cuasi experimentales y estadísticos.
5. Comparar el uso de experimentos de laboratorio con los experimentos de campo, así
como los diseños experimentales frente a los no experimentales en la investigación de
mercados.
6. Describir la prueba de mercado y sus diversas formas: prueba de mercado estándar,
prueba de mercadocontrolado y prueba de mercado simulado de prueba.
7. Entender la razón por la que la validez interna y externa de los experimentos de campo
realizados fuera de Estados Unidos por lo general es menor que en ese país.
8. Describir los problemas éticos implicados en la realización de investigación causal y el
papel de las sesiones de información para abordar algunos de esos problemas.

Panoramageneral
Los diseños causales se estudiaron en el capítulo 3, donde se analizó su relación con los diseños exploratorio y descriptivo, y se definió la experimentación como el principal método en
los diseños causales. En este capítulo se explora más a fondo el concepto de causalidad. Se
identifican las condiciones que ésta requiere, se examina el papel de la validez en la experimentación, y seconsideran las variables extrañas y los procedimientos para controlarlas. Se
presenta una clasificación de los diseños experimentales y se consideran diseños específicos y
las ventajas relativas de los experimentos de laboratorio y de campo. Se analiza en detalle una
aplicación en el área de la prueba de mercado. Se revisan las consideraciones involucradas en
la realización de investigación experimental alestudiar los mercados internacionales. También
se identifican varios problemas éticos que surgen en la experimentación.

INVESTIGACIÓN REAL

Está en la bolsa
LeSportsac, Inc (www.lesportsac.com) entabló una demanda en contra de la corporación Kmart
(www.kmart.com) después de que ésta introdujo una línea de bolsas, “di Paris sac”, que en opinión
de LeSportsac eran muy parecidas a sus artículos. Deacuerdo con LeSportsac, Kmart engañosamente inducía a sus consumidores a creer que estaban comprando bolsas LeSportsac cuando en
realidad no era así. Para comprobar su postura, LeSportsac realizó una investigación causal.
Se seleccionaron dos grupos de mujeres. A uno se le mostraron dos bolsas ligeras LeSportsac
con lados suaves, a las cuales se les retiraron todas las etiquetas y en las quetodas las palabras y
diseños dentro se imprimieron de los óvalos distintivos de LeSportsac. Al segundo grupo de mujeres se les mostraron dos bolsas “di Paris sac” con el nombre de la marca visible y con las etiquetas
que esas bolsas llevan en las tiendas Kmart. Se obtuvo información de ambos grupos para saber
si esas mujeres percibían o no una sola compañía o fuente, si identificaban la marca de las...