exposicion

Las Ciudades-Marca. Más allá del Atractivo Turístico.
Por: Jorge A. Castañares

UNA NUEVA TENDENCIA: CREACIÓN DE “CIUDADES MARCA”
El dinamismo con el cual se está moviendo el mundo ha hecho que la simple promoción gubernamental o privada de destinos nacionales se vea limitada. Para lograr el verdadero impulso que necesitan las ciudades modernas con el objeto de consolidar y proyectar sucrecimiento de una manera ordenada y eficiente, ha nacido una nueva disciplina: el CityMarketing o Mercadotecnia Estratégica de Ciudades, el cual es un nuevo concepto que trata de vincular la identidad urbana con la imagen que una ciudad quiere proyectar con el objeto de convertir a ese lugar en una “ciudad marca” que se pueda comercializar en el mercado mundial(ver Figura 1).

Figura 1. Elementosdel CityMarketing













El CityMarketing es más que un proceso de mercadotecnia que promociona o publicita a una ciudad, se convierte en una herramienta muy poderosa que construye, ordena, impulsa e integra tanto los proyectos estructurales y de infraestructura de las ciudades modernas como los servicios urbanos y el concepto integral de calidad de vida en ella.

ElCityMarketing trata de colocar la oferta de un entorno urbano, independientemente de su tipo, entre el público consumidor local y extranjero. Para ello, el CityMarketing va más allá de una herramienta o concepto administrativo y se convierte en un catalizador de diversas iniciativas gubernamentales que tienen como objetivo dotar a las ciudades de las facilidades necesarias para una vida digna.ELEMENTOS DEL CITYMARKETING: UNA DECISIÓN TRIPARTITA.

Los elementos para el establecimiento de una estrategia de CityMarketing son los siguientes:
Gobierno: La Estrategia Global de desarrollo de “Ciudades Marca” debe venir del Estado, ya que las necesidades que una ciudad requiere para su promoción internacional superan a la iniciativa privada, ya que en muchos casos existen inversiones de interéspúblico que ningún inversionista realizaría.
Empresarios: La consolidación de una “ciudad marca” es una responsabilidad empresarial, pues una vez creados los incentivos necesarios para el desarrollo de la localidad, los empresarios locales y extranjeros deberán explotarlos racionalmente con el objetivo de darle “valor a la marca”.
Ciudadanos: Sin duda la participación de la población que habita laciudad inmersa en un proceso de CityMarketing es crucial. Los ciudadanos no sólo deben vivir su ciudad, sino sentirla. El mantenimiento en el largo plazo de una “ciudad marca” depende de que los ciudadanos sientan suya la imagen y se identifiquen con ésta.

Como se puede observar, una estrategia de CityMarketing es un proceso compartido que torna corresponsables tanto a las entidades generadorasde infraestructura (Gobierno), los promotores de la “marca” (Empresarios) como a los consolidadores de la imagen (Ciudadanos).

Coordinar a los elementos de una estrategia de CityMarketing no es nada sencillo debido a la diferencia en los criterios que cada uno de los involucrados tiene para el desarrollo de un proceso de posicionamiento estratégico de una localidad:

Mientras que para elGobierno su principal incentivo, teóricamente hablando, es la creación de infraestructura necesaria para dotar a las poblaciones de los satisfactores básicos de calidad de vida –aunque en la práctica pueda ser un objetivo meramente electoral y de captación de votos–; los Empresarios buscan un retorno sobre la inversión (ROI) que por lo menos garantice que el capital invertido en la construcción ydesarrollo de un complejo turístico, habitacional, industrial o corporativo sea lo suficientemente atractivo –tanto en dinero como en tiempo– para que se lleve a cabo dicha inversión; por último, los Ciudadanos buscan una mayor y mejor calidad de vida que garantice el progreso de su localidad sin alterar la armonía entre sus factores.

El elemento vinculante entre el Estado y el Capital, como en...