Extensión De Marca

 
LA MARCA, ¿HASTA QUÉ LÍMITE EXPLOTARLA?


Contenido
1. INTRODUCCIÓN 2
1.1 Objetivo Principal 3
1.2 Objetivos Específicos 3
2. MARCO TEÓRICO 4
2.1 ¿Qué es una Marca? 4
2.2 ¿Cómo se crea una Marca? 5
2.3 El Valor de la Marca 9
2.3 Ciclo de vida de la Marca 17
3. CRITERIO 19
3.1 ¿Hasta dónde estirar una Marca? 19
3.1.1 La lógica de la extensión de marca 20
3.1.2. Laslimitaciones de las extensiones de marca 21
3.2 Recomendaciones para ejecutar una extensión de marca 23
4. CASOS DE ESTUDIO 26
5. CONCLUSIONES 34










1. INTRODUCCIÓN

En las últimas décadas se ha consolidado la utilización del concepto “marca”; aunque la marca en sí ha sido utilizada desde tiempos inmemoriales, tanto desde la óptica de la manufactura, cuando los artesanos estampabansu nombre o símbolo en el objeto fabricado, cuanto se valoraban los productos que llegaban de un determinada región o zona, por ejemplo el vino de Marsala o las especias de Oriente.
La amplitud en la oferta de productos, su diversidad y categorías, sin obviar las naturales semejanzas del conjunto de bienes existentes en el mercado, exigen esfuerzos permanentes a las compañías para resultar serdiferentes, atractivas, innovadoras, responsables, confiables y garantistas a los ojos de los consumidores. Todo ello ha propiciado un interés permanente en el concepto y evolución de este “símbolo”.
Tradicionalmente, la marca puede derivar del propio nombre de la empresa, o no. La necesidad de su potenciación y fuerza surge de las normales estrategias de la dirección que, apoyándose en susproductos o servicios, en consonancia con su departamento comercial, buscan la mejor manera de comunicar al mercado la bondad de los mismos (Bronnenberg 2009).















1.1 Objetivo Principal

Determinar, mediante el estudio de opiniones, reportajes e información en general, el límite que deben tener las empresas de ¿hasta donde se debe explotar una marca?.

1.2 ObjetivosEspecíficos

• Establecer, los conceptos básicos de Marca, tales como definición, la creación de una Marca.

• Definir los aspectos sustantivos de una Marca como su valor y su ciclo de vida.

• Brindar un criterio consolidado sobre los límites de explotación de una Marca

• Ejemplificar los criterios definidos mediante casos de estudio seleccionados.
















2. MARCOTEÓRICO

2.1 ¿Qué es una Marca?

Conceptualmente, la expresión “marca” puede ser utilizada con intereses diferentes: para el consumidor, una marca es sencillamente el nombre de un producto o servicio; para la empresa, la marca es un valor integral que, además de las características funcionales del bien o servicio, incorpora sus mejores atributos intangibles: su cultura y filosofía.
La marcaes un signo, una síntesis comunicacional de valores, atributos y beneficios. Su estructura identitaria incluye una “identidad central”, una “identidad extendida” y una “esencia de marca”(Aaker and Joachimsthaler 2001).

La identidad central debería reflejar la estrategia y valores de la empresa, permanecer constante en el tiempo y mantenerse al entrar en nuevos mercados. Tiene que poder serclaramente diferenciada por los consumidores. Por ejemplo, la identidad central de Volvo es su seguridad.

La identidad extendida incluye todos los elementos de la identidad de marca que no están en la central. Por ejemplo, la posición alcanzada en el mercado por la marca, su personalidad y símbolos.

La esencia de la marca es el eje que relaciona todos los elementos de la identidad central yes una proposición de valor para el cliente. Por ejemplo, Revlon afirma que “en la fábrica producimos cosméticos pero en la tienda vendemos esperanzas”. CocaCola, desde tiempo inmemorial, es la “chispa de la vida”.

La marca aporta la confianza y seguridad que las personas necesitan para elegir, y es responsable de una gran parte del patrimonio total de una empresa (Dawar 1999; Chernatony...