factores de segmentación de mercado

Factores de segmentación del mercado de empresas u organizaciones
Es posible segmentar los mercados industriales utilizando algunas de las variables empleadas para la segmentación de mercados de consumo, como por ejemplo las geográficas, los beneficios buscados y el nivel de uso. Sin embargo, también existen variables específicas para estos mercados. Bonoma y Shapiro propusieron laclasificación de variables de segmentación de mercados industriales, Las más importantes son las demográficas, seguidas de las operativas, para dejar en último lugar las características individuales del comprador.
Variables demográficas

1. Sector industrial: ¿En qué sectores industriales debemos enfocarnos?

2. Tamaño de la empresa: Atendemos empresas, ¿de qué tamaño?

3. Localización: ¿Qué áreasgeográficas debemos atender?

Variables operativas

4. Tecnología: ¿En qué tecnología debemos centrarnos?

5. Usuarios/no usuarios: ¿Debemos dirigirnos a los usuarios frecuentes, promedio, esporádicos o a los no usuarios?

6. Capacidades de los clientes: ¿Nos vamos a enfocar en los clientes que requieren muchos o pocos servicios.
Enfoques de compra

7. Organización de la función de compra:¿Vamos a atender a empresas con operaciones de compra centralizadas o descentralizadas?

8. Estructura de poder: ¿En qué empresas debemos centrarnos? ¿En aquellas dominadas por ingenieros, o por financieros (entre otras opciones)?

9. Naturaleza de las relaciones existentes: ¿Atenderemos empresas con las que existen relaciones estrechas o trataremos de hacer negocios sólo con las compañíasmás deseables?

10. Políticas generales de compra: ¿Preferimos trabajar con empresas que acostumbran firmar contratos de alquiler, servicio, o compra, o bien, con aquellas que organizan concursos de licitación?

11. Criterios de compra: ¿Trabajaremos con empresas cuya prioridad es la calidad, el servicio o el precio?

Factores situacionales

12. Urgencia: ¿Queremos enfocarnos en lasempresas que necesitan entrega rápida o servicio inmediato?

13. Aplicaciones específicas: ¿Nos enfocaremos sólo en ciertas aplicaciones de nuestro producto o en todas ellas?

14. Volumen del pedido: ¿Atenderemos pedidos grandes o pequeños?

Características del personal

15. Semejanza comprador/vendedor: ¿Debemos atender sólo a compañías que compartan valores con nosotros?

16. Actitudes haciael riesgo: ¿Preferimos trabajar con clientes que asumen riesgos o con clientes que los evitan?

17. Lealtad: ¿Vamos a enfocarnos en empresas que demuestren un alto nivel de lealtad hacia sus proveedores?
Una vez seleccionada la industria meta y el tamaño de los clientes, se procede a hacer una segmentación de acuerdo con los criterios de compra. Por ejemplo, los laboratorios del gobierno, alcomprar equipo científico y servicios relacionados, buscan precios bajos; los laboratorios universitarios necesitan instrumentos que requieran pocos servicios; y los laboratorios industriales necesitan equipo confiable y preciso.
Segmentación secuencial
Los mercadólogos con frecuencia identifican los segmentos de un mercado mediante un proceso de segmentación secuencial. Imagine una empresa dealuminio. En primer lugar, la empresa realiza una macrosegmentación. Para ello, estudia el uso final para sus productos: automóviles, vivienda o envases de bebidas. Una vez que ha seleccionado el mercado de la vivienda, debe determinar la aplicación del producto más apropiada: materiales semielaborados, componentes de construcción o aluminio para casas móviles. Una vez que decide que se va aenfocar en los componentes de construcción, debe determinar el tamaño de los clientes, y opta por los de mayor volumen. En una segunda etapa, la empresa emprende una microsegmentación. Al analizar los criterios de compra se percata de que existen grupos diferentes en función de si compran motivados por el precio, los servicios o la calidad. Como la empresa de aluminio tiene un perfil de servicios...