Fase de investigacion en campaña publicitaria

La investigación recoje la información, la agencia debe analizar sus puntos fuertes y débiles y cubrir la falta de información, a través de su propio departamento de investigación; comprobando si el grupo objetivo es el adecuado, y una serie de datos que el cliente no suele facilitar, como es: publicidad, e inversión de la competencia, motivaciones utilizadas por éste y un conocimiento máscientífico y profundo del consumidor objetivo.

Departamento de investigación

Investigación es el departamento que se ocupa de la recogida y tratamiento de información. Al contrario de lo que se suele pensar, en publicidad se reconoce un gran valor a la investigación. Aceptar una campaña basándose sólo en la intuición es algo que los anunciantes acostumbrados a invertir en publicidad no estándispuestos a admitir.

Cada encargo recibido por la agencia requiere manejar información del producto, el anunciante, el público, el mercado, la competencia y de toda una serie de factores (ver epígrafe 5.5.) entre los que es posible identificar las claves para acertar con la campaña. Los especialistas en las técnicas para localizar y sacar máximo rendimiento de esa información facilitan esta labor alos demás departamentos. Consituyen, por tanto, un equipo que da servicio a la agencia, principalmente al planner, servicio al cliente, creatividad y medios, sobre todo si éste último departamento no tiene su propio área de investigación.

La actividad se inicia en función de las solicitudes de los diferentes equipos, aunque cabe diferenciar entre:
• Investigaciones genéricas, puestas enmarcha a iniciativa del departamento, a veces periódicamente, para recoger o actualizar datos globalmente útiles. Por ejemplo, encuesta de hábitos de consumo de los jóvenes.

• Investigaciones ad hoc, sólo realizadas en función de las necesidades existentes en cada momento. Por ejemplo, el estudio a nivel internacional de la publicidad de seguros.
Los principales objetos de investigaciónsuelen ser, en primer lugar, el comportamiento del consumidor o cualquier otro destinatario según la campaña; en segundo, el conocimiento del producto, servicio, organización o idea y el nivel satisfacción que proporciona; en tercero, la propia publicidad realizada por los clientes y su competencia, así como otras acciones de comunicación o marketing; y en cuarto lugar, la valoración de la campañarealizada para el cliente, bien previa (para la toma de decisiones), bien posterior (para la medición de eficacia).

En la agencia se crea o compra gran cantidad de información que es preciso clasificar y almacenar adecuadamente para poder disponer de ella cuando sea preciso. Por eso este departamento puede integrar un área de documentación que da apoyo y organiza la información en distintossoportes.

A pesar de la creciente importancia que se le concede a la investigación, no siempre compensa mantener un departamento dedicado a ella. Éstas son las tres situaciones posibles:
• Agencias con departamento de investigación que incluso realizan estudios para obtener información de primera mano.

• Agencias con un departamento de investigación unipersonal que obtiene información debancos de datos, informes, organismos oficiales o privados y medios de comunicación principalmente.

• Agencias sin departamento de investigación.

Todas ellas, si lo creen necesario, pueden optar por encargar sus investigaciones a empresas especializadas en esta actividad, solventando así la falta de medios o cualquier otra dificultad para llevarlas a cabo internamente. Entonces laorganización interna de este departamento suele limitarse a un director de investigación que puede estar asistido por un investigador. Ellos se ocupan de selección de la empresas o empresas externas y de la puesta en marcha de pequeños estudios.

Nunca la investigación ha sido tan apreciada en publicidad como en este momento. Varios factores han contribuido, entre ellos que el anunciante sea cada...