Fijacion De Precios

Estrategias de fijación de precios
Muchos textos de mercadeo comparan y contrastan los enfoques del mercadólogo y del economista en relación con las decisiones de fijación de precios. Esto implica que las dos disciplinas tienen, virtualmente, perspectivas irreconciliables en cuanto a “la mejor práctica” con respecto a la fijación de precios. Ni el valor ni la validez de estas comparaciones hansido establecidos en forma convincente. El mercadeo es una disciplina ecléctica de la que la ciencia mucho más antigua de la economía es un componente principal. Así, en este texto, el mercadeo se presenta como una extensión natural de la economía cuyos preceptos fundamentales permanecen intactos. Aunque los mercados raramente se comportan en precisa conformidad con la teoría de los preciosexpuestas por los economistas, el caso que es que nuestra comprensión del comportamiento del mercado, y nuestra habilidad para realizar predicciones acerca del mismo, dependen en gran medida de esas mismas teorías y por lo tanto los gerentes de mercadeo necesitan estar familiarizados con ellas. Al mismo tiempo, los mercadólogos deben ser capaces de aplicar enfoques alternativos cuando los modeloseconómicos determinísticos se muestran inconsistentes con las complejas realidades del mercado que son explicadas mejor por modelos probabilísticos de comportamiento.

Objetivos del capítulo
Este capítulo busca explicar: • • • • • La amplia gama de objetivos que las organizaciones desean alcanzar a través de sus decisiones de fijación de precios Cómo la sensibilidad de los productores y de losconsumidores a los cambios en los precios afecta la oferta y demanda La naturaleza de las relaciones costo-ingreso-oferta y su influencia sobre las decisiones de fijación de precios Las percepciones de los consumidores acerca de los precios y cómo las usan al tomar decisiones de compra Las diferencias entre las estrategias de fijación de precios basadas en los costos y las basadas en el mercado; y

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Cómo se administran los precios controlados.

Estructura del capítulo
El capítulo se inicia con un extenso debate sobre los diversos objetivos que existen para fijar precios para luego proceder a explicar la teoría de los precios. Después se analizan las relaciones entre los costos, los volúmenes de venta y los ingresos. A estas alturas se realiza un cambio de la perspectiva del preciode la organización a la perspectiva del precio del consumidor. Habiendo explorado las percepciones del consumidor acerca del precio y las implicaciones de la estructura del costo para una organización, se pasa a considerar cómo estos factores pueden combinarse para dar forma a una estrategia de fijación de precios. Finalmente se describen estrategias alternativas de fijación de precios.

Lasdecisiones en la fijación de precios
Todas las decisiones que se toman con respecto a los elementos de la mezcla de mercadeo son de importancia crítica y no lo es menos la decisión acerca de qué precio pedir por el producto o servicio. La tarea de establecer los precios es reiterativa porque tiene lugar en un ambiente dinámico: los cambios en las estructuras de costos afectan la rentabilidad, nuevoscompetidores y nuevos productos alteran el equilibrio competitivo, los cambios en los gustos del consumidor y en los ingresos disponibles modifican los modelos establecidos de consumo. Siendo éste el caso, una organización no sólo debe evaluar continuamente sus precios, sino también los procesos y los métodos que utiliza para llegar a esos precios. Quizás un punto de arranque lógico para unaorganización es articular claramente los objetivos que quiere alcanzar a través de sus políticas de fijación de precios y entonces evaluar los factores que probablemente afectarán las estrategias que intenta adoptar en la consecución de esos objetivos. Como muestra la figura 6.1, las empresas tienen una jerarquía de objetivos. En el ápice de esta jerarquía están los objetivos corporativos y es a...