Fijacion De Precios

LA FIJACION DE PRECIOS Y EMPLEO DE LOS FACTORES DE PRODUCCION

FIJACION DE PRECIOS

El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los otros producen costos. El precio también es unos de los elementos más flexibles: se puede modificar rápidamente, a diferencia de las características de los productos.
Todas las organizaciones con fines de lucro y muchas sin fines delucro ponen precio a sus productos o servicios. Aunque factores distintos del precio se han vuelto más importantes para la conducta del comprador en las últimas décadas, el precio sigue siendo uno de los elementos más importantes que determinan la participación de mercado y la rentabilidad de una empresa.
Los consumidores y agentes de compras tiene acceso a la información de precios y a quienesofrecen precios descontados. Los consumidores investigan sus compras con cuidado, obligando a los detallistas a bajar precios. Los detallistas presionan a los fabricantes para que bajen sus precios. El resultado es un mercado que se caracteriza por fuertes descuentos y promoción de ventas.
La competencia de precios es el problema más grave que enfrentan las empresas. Pese a ello, muchas empresasno manejan bien la fijación de precios.
Los errores más comunes:
• La fijación de los precios está demasiado orientada a los costos
• Los precios no se modifican con la frecuencia suficiente para aprovechar los cambios del mercado
• El precio se fija con independencia del resto de la mezcla de marketing y no como un elemento intrínseco de la estrategia de posicionamiento en el mercado
• Elprecio no es lo bastante variado para los diferentes artículos, segmentos de mercado y ocasiones de compra.
Una empresa debe poner un precio inicial cuando desarrolla un nuevo producto, cuando introduce su producto normal en un nuevo canal de distribución o área geográfica y cuando licita para conseguir contratos nuevos.
La empresa debe decidir donde posicionará su producto en cuanto a calidad yprecio.
En algunos mercados, como el de los automóviles, es posible encontrar hasta ocho puntos de precio.
Puede haber competencia entre los segmentos de precio-calidad. La siguiente figura muestra nueve estrategias de precio-calidad. Las estrategias diagonales 1, 5 y 9 pueden coexistir en el mismo mercado; es decir, una empresa ofrece un producto de alta calidad a un precio alto, otra ofrece unproducto de calidad media a un precio medio. Los tres competidores pueden coexistir en tanto el mercado mantenga tres grupos de compradores: quienes insisten en la calidad, quienes insisten en el precio, y quienes equilibran ambas consideraciones.
Las estrategias 2, 3 y 6 son formas de atacar las posiciones diagonales. La estrategia 2 dice: "nuestro producto tiene la misma alta calidad que elproducto 1 pero cobramos menos". La estrategia 3 dice lo mismo y ofrece un ahorro aún mayor. Si los clientes sensibles a la calidad creen lo que dicen estos competidores, lo sensato será comprarles y ahorrar dinero (a menos que el producto de la empresa 1 haya adquirido un atractivo).
| |Precio | |
|Alto|Mediano |Bajo |
|1. Superior |2. De Valor alto |3. De Supervalor |
|4. De Sobrecobro |5. De valor medio |6. De buen valor |
|7. De imitación |8. De economía falsa |9. De economía |

Las estrategias de posicionamiento 4, 7, y 8 equivalen acobrar un precio excesivo por el producto en relación con su calidad. Los clientes se sentirán "estafados" y probablemente se quejaran o hablaran mal de la empresa.
La empresa tiene que considerar muchos factores al establecer su política de precios. Describiremos un procedimiento de seis pasos: (1) Seleccionar el objetivo de la fijación de precios; (2) determinar la demanda; (3) estimar los...