Finanzas

Síntesis de lectura
Libro: Comunicación corporativa
Autor: Cees B.M. van Riel
Ediciones Prentice Hall, Madrid, 1997
Capítulo 3: Imagen corporativa

Introducción

“Una imagen es el conjunto de significados por los que llegamos a conocer un objeto, y a través del cual las personas lo describen, recuerdan, y relacionan. Es el resultado de la interacción de creencias, ideas, sentimientos eimpresiones que sobre un objeto tiene de una persona”. (Dowling, 1986)

El gran interés por las imágenes radica en la suposición de que una imagen positiva es el requisito previo básico para establecer una relación comercial, directa o indirecta, con diferentes públicos objetivo. En un principio, dicho interés se centraba en imágenes que se concentraban en la venta de productos / marcas (imagende marca). A medida que pasaba el tiempo, el interés aumentó, y en el curso de la última década ha surgido una enorme cantidad de publicaciones sobre imagen corporativa.

Niveles de imagen

Los objetos con los que una imagen puede asociarse son de varias clases. Knecht (1986) utiliza esta idea como la base para distinguir siete niveles de imagen: imagen de la categoría de producto, imagen de lamarca, imagen de la empresa, imagen del sector, imagen del punto de venta, imagen del país, e imagen del usuario.

Sin embargo, en el presente libro utilizamos el término “imagen corporativa” con el significado de imagen de una organización, ya que esto parece estar más en la línea de las ideas generalmente aceptadas.

Importancia de la imagen corporativa

Importancia de una imagenfavorable

- Una imagen corporativa positiva es condición indispensable para la continuidad y el éxito estratégico. Ya no se trata de algo exclusivo del marketing, sino más bien de un instrumento estratégico de lata dirección. (De Soet (CEO Dutch KLM), en Blauw, 1994)
- Una imagen corporativa sólida es un incentivó para la venta de productos y servicios. Ayuda a la empresa a contratar a los mejoresempleados, es importante para los agentes financieros y los inversores, y genera confianza entre los públicos objeto internos y externos. Una imagen corporativa firme proporciona autoridad a una empresa, y forma la base para su éxito y continuidad. (Blauw, 1994)
- Una imagen corporativa firme crea un valor emocional añadido para una empresa, y asegura que esté a un paso por delante de suscompetidores. Una imagen corporativa firme es competitiva, es decir, distintiva y creíble. (Brinkerhof, 1990)

Definiciones de una imagen corporativa
- Imagen es conocimiento subjetivo. (Boulding, 1956)
- Imagen es la suma de cualidades funcionales y atributos psicológicos en la mente del consumidor. (Martineau, 1958)
- Imagen es el resultado de la forma en la que el individuo evalúa el objeto según:la tangibilidad, la importancia personal, y el grado de correspondencia con la imagen misma. (Ernis, 1967)

Tendencias en la literatura

Los autores que estudian la imagen corporativa se dividen en tres grupos.

(a) Críticos sociales

El primer grupo es el de lo críticos sociales. Incluimos, por ejemplo, a Boorstin (1966), Alvesson (1990), y Morgan (1986).

Boorstin en 1961, en su obra,The Image, or What Happened to the American Dream, hace una crítica de la sociedad Americana. En su opinión se le da importancia a la realidad “aparente”, a expensas de una realidad “real”. En un principio, la imagen es la representación de la realidad, pero, a la larga, la realidad se convierte en una representación de la imagen.
Otro cr4ítico social digno de mención es Morgan. Su postura esmenos moralista que las de Boorstin y Alvesson. En su obra, Images of organization (1986), señala cómo las personas tienen formas estándar de ver a las organizaciones. La forma como se ve a las organizaciones influye en como se las valorará.

(b) Autores analíticos

El segundo grupo es el de los autores de orientación analítica, como Poiesz (1988), Verhallen(1988), Pruyn (1990), Beijk y van...