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ÉTICA Y PUBLICIDAD: UNA HISTORIA MAL CONTADA

Mercedes Montero
Universidad de Navarra

Vance Packard escribió en los años 50 The Hidden Persuaders (Los persuasores ocultos), un libro que resultó demoledor para el buen nombre de la publicidad. El autor, un sociólogo norteamericano, basaba su agresivo ataque en las técnicas de manipulación del subconsciente que –en su opinión- ciertosprohombres de Madison Avenue (la Meca de la Publicidad) desarrollaban con absoluta impunidad. De creer a Packard, la industria publicitaria llevaba años manipulando al consumidor mediante los estudios de investigación motivacional, de carácter conductista, centrados casi exclusivamente en el psicoanálisis. Un párrafo del capítulo tercero de su libro resulta muy expresivo:

Se exploran los deseos,necesidades e impulsos ocultos de los clientes para encontrar sus puntos vulnerables. Entre los factores motivacionales ocultos que componen el perfil emotivo de casi todos nosotros, se encontraron por ejemplo la tendencia al conformismo, la necesidad de estímulo oral, el anhelo de seguridad. Una vez aislados estos puntos vulnerables, se inventaron carnazas y anzuelos psicológicos, y se los lanzarona las profundidades […] para que fueran tragados por los desprevenidos clientes .

The Hidden Persuaders resultó muy persuasivo. Se publicó en castellano, por primera vez, en 1958; en 1970 había alcanzado las ocho ediciones. Así, a partir de los años cincuenta, la publicidad se convirtió en el chivo expiatorio de todos los males que asolaban la sociedad. Mentira y manipulación fueron conceptosque el gran público asoció irremediablemente a la palabra “publicidad”. De este modo, una actividad profesional que había surgido al servicio del ciudadano medio (y, ante todo, del norteamericano medio), fue despojada de su dignidad.

Claude C. Hopkins o el respeto a la persona


Puede afirmarse que Claude C. Hopkins fue el primer publicitario moderno. Su personalidad no tiene cabida en losperfiles siniestros que nos presenta Packard. Hopkins nació en 1866 y murió en 1932. Su actividad profesional se desarrolló a caballo entre dos siglos, el XIX y el XX. Tuvo una infancia espartana, con jornadas laborales de 12 ó 14 horas cuando sólo contaba 10 años. La influencia de la madre, puritana escocesa, estuvo muy arraigada en su personalidad, aunque abandonó en plena juventud lasprácticas religiosas del hogar. Escribió dos libros entre 1923 y 1927, Publicidad científica y Mi vida en la Publicidad. Hopkins fue un auténtico “monstruo” de la profesión, creador de muchas prácticas revolucionarias en su día y que han resistido bien el paso del tiempo. Algunas de ellas continuan siendo hoy habituales, como las pruebas de mercado, las muestras o los cupones.
Los dos libros de Hopkins,auténticos clásicos de la publicidad, son muy similares: sencillos y sin pretensiones –que no es poco-, ambos se limitan a poner por escrito la experiencia de una trayectoria profesional cuajada de éxitos… y de ética. De lo que nos hablan es de un hombre básicamente intuitivo, un creativo nato; pero anclado tambien en la realidad y con gran sentido común.
De ambas obras se obtiene una conclusiónclarísima: Hopkins tenía un principio básico de acción que era el respeto a las personas. Procedía de la inmensa clase media norteamericana, de pasado europeo muy cercano, convencidos de que el trabajo duro y la innovación eran la base del progreso personal y nacional. Era consciente, a la vez, de los bienes y servicios que esas personas necesitaban para mejorar su vida, y del favor inmenso queles hacía la publicidad, poniendo a su alcance productos útiles en buenas condiciones económicas. Y así pudo escribir cosas como las siguientes:

Estados Unidos es el país de la igualdad. Cada campaña que diseñé o escribí está dirigida a algún miembro de esa inmensa mayoría. No consulto a gerentes o directores de consejos. Su punto de vista está casi siempre distorsionado. Me baso en la...
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