fundamentos de marketing

LECTURAS RECOPILADAS POR MARCO PAZOS LEON PARA LA ESCUELA DE POSGRADOS
DE LA UNIVERSIDAD INTERNACIONAL

2013

LECTURA 1: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Tipos de estudios de mercado.
Existen tres tipos básicos de investigación de mercado teniendo en cuenta los
objetivos que persiguen las investigaciones.
Tipos de investigación
1. Investigación descriptiva.
2. Investigación de causa.
3.Investigación de predicción.
1. Investigación descriptiva:
La investigación descriptiva es aquella que busca definir claramente un objeto, el cual
puede ser un mercado, una industria, una competencia, puntos fuertes o débiles de
empresas, algún tipo de medio de publicidad o un problema simple de mercado.
En una investigación descriptiva, el equipo de trabajo buscará establecer el "Que" y el"Donde", sin preocuparse por el "por Qué". Es el tipo de investigación que genera
datos de primera mano para realizar después un análisis general y presentar un
panorama del problema.
2. Investigación causal:
Es aquella investigación que busca explicar las relaciones entre las diferentes variables
de un problema de mercado, es el tipo de investigación que busca llegar a los nudos
críticos ybuscará identificar claramente fortalezas y debilidades explicando el "Por
Qué?" y el "Cómo?" suceden las cosas.
Las investigaciones de causa, generalmente se aplican para identificar fallas en algún
elemento de mercadeo, como el diseño de un empaque, algún elemento en las
preferencias de los consumidores que genere alguna ventaja competitiva, alguna
característica de los productos que no gustea los consumidores etc.
3. Investigación de predicción:
Es aquella que busca proyectar valores a futuro; buscará predecir variaciones en la
demanda de un bien, niveles de crecimiento en las ventas, potencial de mercados a
futuro, número de usuarios en x tiempo, comportamiento de la competencia etc. En
cualquier estudio predictivo, generalmente se deberán tener en cuenta elementos
como elcomportamiento histórico de la demanda, cambios en las estructuras de
mercado, aumento o disminución del nivel de ingresos.
La investigación predictiva, es la más complicada e interesante y es la que realmente
puede hacer diferencia entre el éxito y el fracaso de empresas en el largo plazo,
acertar en el comportamiento de un mercado a futuro, es claramente la mejor manera
de garantizarestabilidad.
Sin importar el tipo de investigación, generalmente la metodología de trabajo es
igual para cualquier tipo de investigación.

Metodologías de investigación: 7 puntos básicos.

La metodología de las investigaciones se puede resumir en los siguientes puntos:
7 elementos: 1. Datos, 2. Muestra, 3. Experimento, 4. Análisis, 5. Regresión, 6.
Predicción o informe, 7. Simulación.

1.Captación de datos:
El primer paso será siempre la recolección de información primaria que pueda servir
como base de análisis.
Existen diferentes tipos de fuentes: Encuestas propias, estudios históricos, registros de
empresas, cámaras de comercio, investigaciones de campos, datos internos de la
empresa, historiales de venta etc, el tipo de información a recolectar dependerá de los
objetivos quepersigue la investigación.
2. Muestreo:
Es la parte que se encarga de capturar los datos relevantes provenientes de fuentes
primarias para luego analizarlos y generalizar los resultados a la población de la cual se
extrajeron.
La idea generalmente consistirá en obtener muestras suficientemente representativas
para generar conclusiones que se aplique a toda la población objetivo.
3.Experimentación:
Consiste en manejar uno o varios elementos de mercado (precio, cantidad, calidad,
publicidad) con el fin de generar datos acerca de reacciones del mercado. Busca
identificar el impacto de cada variable sobre el comportamiento del mercado.
Un ejemplo se da cuando se hacen promociones especiales en algunas zonas (2 por 1),
para saber si el impacto es positivo o negativo para el mercado...