Gallardo's

DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA

CASO EURODISNEY


12 de Octubre 2010

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Hechos relevantes
Parque temático de diversiones bajo el concepto de Disney desarrollado para atacar al mercado europeo, instalado en Marne-la-Vallze, Francia, a 32 kilómetros de París y con facilidades de comunicación (dos aeropueros internacionales, tren y vías rápidas), con clima similar a Tokio
Inicio deoperaciones en1992
Cuarto parque temático de Disneyland, segundo fuera de Estados Unidos (el primero está en Tokio, Japón)
* Empresa pública, 51% del capital en manos de inversionistas (personas e instituciones), 49% del capital propiedad de la corporación Disney, quienes ade,ás tienen el control del proyecto.
* Debido al tamaño del proyecto y generación de empleo, se contó con el apoyo delgobierno francés.
* Proyección de tener más de 11 mios de visitantes al año (más del doble de visitantes en un año a la Torre Eifel
Problema

* Viabilidad económica del proyecto: $905 mios usd de pérdida en 1993 (año fiscal)
* A un año de haber iniciado operaciones hubo un cambio de director general en Eurodisney (1993)
* Problemas derivados de: escenarios financieros optimistas,problemas de staff y capacitación, temas culturales, tasas de interés elevadas, problemas de posicionamiento, satisfacción al cliente.
* Poco entendimiento de las necesidades del consumidor, de leyes locales, de los usos y costumbres y falta de una estrategia de precios competitiva.
* Modelo de negocio, en concepto y operación, idéntico a los otros tres parques temáticos.
* TABLA 1.1Principales factores de mercado, producto y empresa relacionados al caso EuroDisney
MERCADO | PRODUCTO | DISNEY |
Familias de Europa occidental (17 mios de europeos a 2 horas en coche) * 11 mios de visitantes estimados al año, la mitad franceses) | Parque de diversiones Temático bajo el concepto de Disney. Hoteles, atracciones mecánicas, espectáculos, restaurantes. | Empresa reconocida anivel mundial, orientada a brindar entretenimiento a las familias, posicionándose como la empresa líder en el entretenimiento infantil y familiar |
En Europa existen pocos períodos vacacionales, vs. EUA, pero con una duración mayor; no es común interrumpir el período escolar para tomar días de descanso | .Pocisionamiento: Un destino vacacional completo que ofrece todo para mantener felizmenteocupada a la familia durante una semana. | Ha incursionado en múltiples áreas del entretenimiento: TV, teatro, cine, parques de diversión, etc. A través de sus personajes animados y de películas |
Los usos y costumbres, respecto a los alimentos difieren entre el mercado de EUA y Europa; en este último es común comer a medio día y acompañar la comida con vino. El desayuno requiere un lugarespecífico (mesa y silla) | La publicidad que exhalta y magnifica las atracciones, lo que generó una percepción de arrogancia | Cuenta con 4 parque temáticos, dos en EUA (Ca yFl), Tokio y París. En este último cuenta con el apoyo del gobierno francés debido a la importancia del proyecto y generación de empleo (12, trabajadores) |
Los turistas que van a París tienen interés en visitar Versalles, LaTorre Eifel, los museos Dorsay y Louvre, entre otros. | Diferente temporalidad y afuencia durante los días de la semana a los parques estadounidenses y el de Tokio. | El prouecto de EuroDisney es de capital compartido con inversionistas y la corporación. |
| Gasto per cápita en EuroDisney menor que en los otros parques debido a una reducción en la compra de souvenirs y comida no formal. |Estrategia de bloqueo en Europa para impedir el desarrollo de hoteles alrededor de EuroDisney y así controlar hospedaje y servicios |
| Precio de la entrada 30% más caro que en los otros 3 parques. | Estandarización de procesos, tenas y políticas en todo el mundo (manuales, políticas de vestimenta, operaciones), de acuerdo al modelo de EUA |
| | Mala relación con los medios europeos |
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