Geomarketing

PRINCIPIOS DE GEOMARKETING
Compilación
Giovanni Herrera Enríquez

¿Qué es geomarketing?

Existen multitud de definiciones desde diferentes ámbitos del significado de
geomarketing, de los componentes que engloba y del análisis que se puede hacer de él:


El geomarketing es un sistema integrado por datos, programas informáticos de
tratamiento, métodos estadísticos y representacionesgráficas destinadas a producir
una información útil para la toma de decisiones, a través de instrumentos que
combinan cartografía digital, gráficos y tablas (Latour y Floch, 2001)



Es un conjunto de técnicas que permiten analizar la realidad económico-social
desde un punto de vista geográfico, a través de instrumentos cartográficos y
herramientas de la estadística espacial (Chasco, 2003)

La definición del término inglés geodemographics según Sleight (2005) es el
análisis de la gente según donde ellos viven, sugiriendo la relación entre el dónde
vives y quién eres. El mismo concepto según Harris (2003) es el análisis de los
datos socioeconómicos y del comportamiento de la población con el fin de
investigar los patrones geográficos que estructuran y son estructuradospor las
características de los asentamientos.

En las dos primeras definiciones se encuentra un denominador común, el geomarketing es
una sistema de herramientas donde confluyen gran cantidad de disciplinas, geografía,
psicología, ciencias empresariales (Moreno, 2001) pero una más que hasta ahora no se
había tenido en cuenta, la ingeniería. No es posible hablar de geomarketing sin hacer unarápida referencia a los sistemas de información geográfica, que más adelante se detallará su
funcionamiento, donde el sector de la ingeniería ha avanzado en apenas dos décadas desde
los primeros prototipos hasta la práctica actualización mensual de sus componentes a día de
hoy.

El geomarketing nace en el momento en el que los responsables de las empresas cambian
1

su actitud debido alos grandes procesos de cambio y globalización que se están abordando
en la actualidad mundial. Esto ha desembocado en la necesidad de conocimiento del
entorno geográfico, tomando una nueva dimensión y valor para la toma de decisiones ante
esos rápidos cambios en nuestro entorno. La resolución de problemas cada vez más a corto
plazo ha llevado a los gestores a pasar de la planificaciónestratégica (iniciativas a medio
plazo y con riesgos medios) al pensamiento estratégico (Taketa, 1993). Esto se traduce en
la necesidad de tomar conciencia del entorno, una adaptación mucho más rápida y sobre
todo una identificación de nuevas alternativas para resolver problemas. Según el mismo
autor, el entendimiento geográfico puede ayudar a enfrentarse a esos problemas
estratégicos.

Esteconocimiento espacial, o pensamiento estratégico como nombra Taketa (1993) implica
el conocimiento de los agentes que actúan en nuestro sistema, por una parte la oferta, de los
establecimientos propios como los competenciales, y por otro lado de la demanda,
representada por los clientes. Todos los agentes se pueden localizar de una manera estática
en el espacio, ya sea por la ubicación de losestablecimientos como por la vivienda habitual
de los clientes. Como no, y como segundo apunte sobre los SIG, éstos permiten la
localización de los agentes en el espacio a partir de bases de datos, como por ejemplo la
ubicación de los establecimientos de la base AC Nielsen, y de los clientes a partir de la
información registrada en las bases de datos de las cadenas de establecimientos con lainformación de las tarjetas de fidelización.1

Aplicaciones de geomarketing
Las aplicaciones dentro del Geomarketing son tan variadas como las propias del marketing.
A continuación se detalla algunos de los estudios más importantes:

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Extracto de "Geomarketing: Sistemas de Información Geográfica aplicados a centros de distribución de
productos agroforestales" TFC de Jesús Lagos, en la...