Gerentes de ventas

LIDERAZGO COMERCIAL INTEGRAL

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LIDERAZGO COMERCIAL INTEGRAL

Es común ver que los vendedores exitosos son prematuramente promovidos a
posiciones de liderazgo. Las organizaciones confían en las capacidades que
hacen a estos vendedores exitosos, pero rápidamente se dan cuenta de que el
desempeño de éstos en posiciones de liderazgo no es el mismode antes.

¿Porqué los vendedores exitosos fallan como lideres de equipos comerciales?
Muchas de las perspectivas y habilidades que los vendedores adquieren en la implementación de
un proceso de ventas efectivo son inconsistentes con las perspectivas, habilidades y entorno de un
Gerente de Ventas. El cuadro siguiente muestra algunas de las principales diferencias.
DIFFERENTES PERSPECTIVASVENDEDORES

GERENTES DE VENTAS

Tienen una medición clara del éxito: volumen y cumplimiento de
metas.

Tienen una combinación de mediciones indirectas: las ventas de
sus vendedores.

Tienen una definición clara de su trabajo: ejecutar el proceso de
ventas.

No tienen claridad de cómo implementar un proceso de
liderazgo.

Tienen claridad de cómo agregan valor a la organización:generando ventas.

Usualmente no tienen una clara definición de cómo agregan valor
a la organización.

Tienen claro cómo se les reconoce: ventas y servicio al cliente.

Reciben reconocimiento limitado: la gran mayoría al final de cada
semestre o anual.

No les gustan las reglas e invierten gran cantidad de su tiempo
en tener a los clientes satisfechos.
Tienden a querer ser el centro deatención.

Son responsables de aplicar las reglas que tanto les disgustaban
como representantes de ventas.
Necesitan ayudar a que otros sobresalgan.

Como consecuencia de estas diferencias, algunos Gerentes de Ventas asumen sus
responsabilidades de la misma forma que lo hacían como vendedores o representantes de ventas.
Toman la posición de gerentes “heroicos” y empiezan a manejardirectamente las relaciones con los
clientes al menor indicio de problemas. Como resultado, estos Gerentes de Ventas no agregan un
valor único a sus organizaciones y pueden incluso dañar el sentimiento de confianza, la credibilidad
con los clientes, la satisfacción en el trabajo y la conexión a la organización de sus vendedores.

¿Cuál es el costo de tener un liderazgo comercial poco efectivo?
El costode tener Gerentes de Ventas ineficientes y mediocres supera el costo de contratar y
entrenar a estos gerentes. Por ejemplo; en una multinacional farmacéutica, los directores calcularon
el costo de un solo Gerente de Distrito malo ¡en millones de dólares! Los costos identificados para
esta compañía fueron los siguientes:

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ν

Pérdidas en la transición de la cartera de clientes: La delegación de cuentas manejadas por el
gerente recientemente promovido a otros vendedores implica casi siempre una pérdida o
disminución en el ingreso proveniente de estas cuentas.

ν

Desmotivación en la fuerza comercial: Si los vendedores con desempeño alto sienten que su
gerente no los está ayudando en el desarrollo delnegocio, lo más probable es que pierdan
motivación y busquen una transferencia o incluso un nuevo empleo.

ν

Disminución en el desempeño de la fuerza comercial: Cuando los gerentes de ventas toman
una posición “heroica” o fallan en guiar a sus vendedores, éstos pierden motivación. Algunos
dejan de vender y otros optan por dejar que sus jefes vendan por ellos.

ν

Pérdida decredibilidad en el mercado: El cambio constante de vendedores impacta la relación
con los clientes. Como consecuencia, la empresa pierde la credibilidad y lealtad de sus clientes.

ν

Problemas de reclutamiento: Reemplazar a los vendedores se vuelve más difícil y más costoso
cuando la mala reputación de ese gerente se expande en el mercado.

Las Dos Caras del Liderazgo Comercial
Mientras que...