Gestion De Operaciones

Servicios electrónicos: estrategia de operación un estudio de caso y un método para analizar ventajas
operativas
Kenneth K. Boyer, Roger Hallowell , Aleda V. Roth
Resumen
La influencia del Internet en la creación de servicios electrónicos ha sido revolucionaria para los proveedores y sus
clientes. Por desgracia, ha habido una amplia brecha entre las aplicaciones inspiradoras del Internet queayudan en el
aumento de la personalización del servicio mientras mantienen o incluso mejoran la eficacia en la entrega, y los
descarados fracasos en los que las compañías que han hecho promesas audaces no han logrado cumplir ni siquiera una
parte de sus promesas. Este documento provee un análisis de los servicios electrónicos utilizando tres enfoques para
proporcionar una orientación en cómovolar en vez de fracasar. En primer lugar, se desarrolla un modelo de la retención
de los clientes de los servicios electrónicos. En segundo lugar, ofrecemos un caso de estudio de Sothebys.com para
ilustrar como una conocida, pero no típicamente aventureros en tecnologías, compañía puede utilizar servicios
electrónicos para expandir sus ofertas y hacer más eficiente sus servicios. Por último,ofrecemos una técnica de creación
de perfiles para analizar los beneficios y retos de los servicios electrónicos para determinadas industrias.
1. Introducción
A pesar del hecho de que Internet ha existido desde 1960, no fue hasta hace una década atrás que la World Wide Web
nació como un segundo segmento del ciberespacio. Sólo a mediados de 1990, cuando una oleada de proveedores del
servicio deInternet comenzaron a dar ofertas de acceso dial-up, hizo que los servicios electrónicos se convirtieran
ampliamente disponibles para consumidores masivos. En este trabajo, vamos a definir los servicios electrónicos como el
“componente de todos los servicios interactivos que se entregan en Internet a través de servicios avanzados de
tecnologías de telecomunicaciones, información y multimedia.”Claramente, la influencia del Internet en la creación de
servicios electrónicos ha sido revolucionaria para los proveedores y sus clientes. Este artículo examina los servicios
electrónicos utilizando tres enfoques. En primer lugar, empleamos un modelo de servicios electrónicos de retención de
clientes. En segundo lugar, ofrecemos un estudio de caso de Sothebys.com para ilustrar como unaconocida, pero no
típicamente aventureros en tecnologías, compañía puede utilizar servicios electrónicos para expandir sus ofertas y hacer
más eficiente sus servicios. Por último, ofrecemos una metodología básica para el análisis de los beneficios y retos de los
servicios electrónicos para determinadas industrias. Este método de perfiles toma del producto del método de perfiles
desarrollado porTerry Hill para su uso en la estrategia de operaciones (Hill, 1989).
Los servicios electrónicos proveen una oportunidad única a las empresas de ofrecer nuevos modelos para las estrategias
de diseño de servicios y el desarrollo de nuevos servicios. En primer lugar, todos los proveedores de servicios, ya sean
tradicionales "de ladrillo y mortero" o jugadores puros de Internet, ahora tienen másopciones de canales de entrega
para competir. En segundo lugar, muchos servicios nuevos se pueden ofrecer de forma más económica tanto con mayor
alcance geográfico y variedad de productos. Pero, hasta la fecha ha habido resultados muy conflictivos en los servicios
electrónicos. Algunos servicios, como las aerolíneas (Southwest Airlines, www.iflyswa.com, con venta de tickets en
línea), el comercio deacciones (www.schwab.com) y los minoristas de artículos de oficina (Office Depot vendio 850
millones de dólares en venta de productos en línea en el 2000) han aprovechado los beneficios de la revolución del
Internet, mientras que otros parecen haber hecho girar sus ruedas gastando millones sin mejorar la entrega o el costo.
Claramente, no todos los servicios electrónicos han estado a la...