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La “Base de la Pirámide”: Consumidor en potencia
THE NIELSEN COMPANY MEXICO Consumer Panel Services / Homescan

60.2%
Nielsen presenta a través de este artículo algunas características importantes acerca de la “Base de la Pirámide” o Low Income Consumer (LIC), con información fuente de su panel de hogares: Homescan. Asimismo, se muestran algunas de las oportuniddes que ofrece este importantenicho de la población en estos tiempos de incertidumbre económica.

Oportunidades del LIC ante la crisis
A pesar de la crisis que ha afectado de manera importante la confianza del consumidor global, la cual disminuyó 7 puntos según el último reporte de Nielsen, el nivel socioeconómico de bajos recursos continúa presentando un incremento en su gasto, lo que lo convierte en un consumidor viable agran escala, por el número que éste representa. Con un mercado potencial en el mundo de 4 mil millones de personas (dos tercios de la población mundial) y aproximadamente 60 millones en México, la “Base de la Pirámide” ofrece oportunidades para la oferta de diversos productos y servicios que satisfagan las necesidades de este sector de la población, el cual estuvo mucho tiempo descuidado por losfabricantes y detallistas en todo el mundo. Se presentan para estos mercados desafíos sustanciales para diseñar ofertas acordes a sus necesidades, sentimientos y creencias. Las iniciativas dirigidas a la “Base de la Pirámide” requieren de un análisis profundo de la conducta de la gente, sus preferencias y su estilo de vida. Por ello, Nielsen llevó a cabo el análisis “Consumo en la Base de laPirámide” mediante su panel de hogares Homescan, el cual reveló interesantes resultados acerca de este importante segmento, el cual representa 60.2% de la estructura poblacional.

En México, Homescan cuenta con una base de colaboradores de más de 6 mil 200 familias mexicanas, las cuales son visitadas periódicamente para investigar sus hábitos de compra, lo que permite generar información valiosa parala toma de decisiones de negocio.

Principales insights
Entre los primeros hallazgos se encontró que a pesar de tener menos recursos, el NSE bajo incrementó su gasto por encima de la inflación, ya que ésta representó 10.1% en gasto y 4.5% en unidades en la variación del Canasto Homescan, correspondiente al periodo octubre 08-marzo 09, el cual integra un total de 50 categorías de productos deconsumo (gráfica 1). El estudio reveló que el 53% de las familias están conformadas por tres o cuatro miembros y que el 77% de los hogares tienen hijos con menos de 18 años.
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En situaciones de crisis económicas el consumidor de NSE bajo le da prioridad a pago de renta, colegiaturas, servicios y medicamentos.
Gráfica 1

Alternativas de compra del LIC
Debido a que el flujo de efectivo de estesegmento de consumidores es menor, su comportamiento de compra es distinto al de los demás grupos de la población; éste se caracteriza por lograr un minúsculo desembolso de dinero y desplazamiento, lo que ocasiona que el canal tradicional sea su principal proveedor de productos de consumo. El estudio reveló que en año móvil 2009 (RY09), 55.3% de sus compras las realizaron en este tipo deestablecimientos, mientras la participación en supermercados fue de 27.1%. Por otro lado, mientras que el promedio de frecuencia en autoservicios es de 42 ocasiones, con un gasto de $226 pesos, el de tiendas tradicionales o de la esquina es de $215, con un desembolso promedio de $26.4 pesos. Se muestran tres cualidades constantes en su comportamiento: compra diario o una vez a la semana, casi siempre losmismos artículos y pone atención en el precio (gráfica 2). Actualmente, como consecuencia del incremento de precios en productos básicos que impactan su poder adquisitivo, este consumidor ha procurado redistribuir su gasto al buscar productos sustitutos o alternativas de menor precio para poder mantener su consumo.

Con respecto a las amas de casa de este segmento, se encontró que 57% tiene hasta...
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