GONZALEZ SOLAS Identidad Corporativa

La imagen de nuestro tiempo
Revista a! (México)

En fecha reciente publiqué un libro titulado Identidad Visual Corporativa. La imagen de
nuestro tiempo. El título principal es una concesión a la cultura de masas, que puede así
identificar el campo tratado bajo una denominación ya estandarizada, aunque poco
oportuna. Exigencias editoriales. El subtítulo sería, en mi opinión, el verdadero título.En correspondencia con el título se exploran los antecedentes, objetivos y
procedimientos usuales en el menester de “construir” las llamadas identidades
corporativas (estrategias de identidad y visuales, requisitos y elaboración de símbolos,
retóricas tipográficas, cromáticas y compositivas, desarrollos de normas, implantación),
y este aspecto, a pesar de las continuas observaciones críticas, secorrespondería con su
carácter de manual. Sin embargo el subtítulo refleja el aspecto ensayístico de la obra,
por el cual se avanzan opiniones y análisis que intentan acercarse a ciertos aspectos
controvertidos, poco desarrollados o de prospectiva, abordando posibles desviaciones,
confrontando la función de este tipo de imagen con la evolución social o poniendo en
tela de juicio ciertos dogmas que,en su corto recorrido histórico, ya ha generado esta
actividad. Es en este segundo aspecto en el que quisiera detenerme en estas líneas, y
para ello destacaré unos pocos puntos ofrecidos a la reflexión o al debate.
El libro está dirigido tanto a profesionales como a estudiantes, en este caso
preferentemente de nivel o aspiraciones universitarias. A los profesionales se les
invitaba a la reflexiónsobre sus prácticas, y a los universitarios al juicio crítico sobre las
funciones y los presupuestos de esta actividad. Se excluía deliberada y militantemente
todo planteamiento para amateur y francotirador, todo diletantismo y concesión a la
moda del “diseño”, todo interés en la simple instrumentalidad del cómo se hace o del
hágalo usted mismo. A pesar de no tratarse de una ciencia y de tener ungran
fundamento en el sentido común, sabemos que ese sentido no es tan común, por lo que
el tratamiento de la imagen corporativa es sometido a crítica desde presupuestos de
ciencias auxiliares como la psicología, la antropología, la sociología o la lingüística.
Instrumento o representación: entorno mercantil frente a entorno cultural
Es conocida la importancia que tanto en psicología, como enfilosofía, como en la
investigación sobre inteligencia artificial, tiene el problema de la representación, del
conocimiento del mundo y de lo real. Una de las pretensiones más conscientes del libro
es desviar la temática de la imagen global de los territorios dominantes del marketing,
de la publicidad y de los usos instrumentales, y llevarlo hacia el campo más básico de la
cultura en general, de lossistemas de representación y de compresión del mundo, y
consiguientemente, de su actuación en él desde posiciones críticas y no
unidimensionales. Casi toda la literatura escrita sobre este tipo de imagen, llamada
corporativa, está marcada por planteamientos subordinados a concepciones de la
sociedad que se dan previamente por establecidas desde un funcionalismo ahistórico. La
constatada hegemoníadel mercado se acepta como un pre-juicio positivo y definitivo,
desplazando toda otra oportunidad de contrastarlo con el mundo real. Aún suponiendo
que el mercado tenga su lugar, aún suponiendo que la forma concreta de ejercer ese
mercado sea una de las posibilidades, de ningún modo puede aceptarsee desde un

pensamiento crítico que ese sea precisamente el fin de la historia. Una historia quecada
día constatamos que no se deja domesticar y que muestra sus caras más contradictorias.
En esta perspectiva, aún antes de sugerir una opción alternativa, lo primero que se
propone es dejar al descubierto las servidumbres y limitaciones, evitar el
encasillamiento de la imagen global en funciones instrumentales y técnicas sin discutir
la finalidad. Esta finalidad proviene de una forma de concebir...