grupo jose cuervo

Grupo José Cuervo. Vuelta a la semilla 

 
De Guadalupe Rico Tavera, en http://www.expansion.com.mx/prnfriend.asp?cve=755_09, visitada 
el 05 de diciembre de 2002. 
Farol de la calle, oscuridad de su casa; así se definía a la estrategia de esta empresa que durante 
años descuidó el mercado local. Hoy, sin embargo, quiere recuperar el tequilero conocedor. Dicen que nunca es tarde para rectificar. Y eso es precisamente lo que han hecho en el Grupo José 
Cuervo,  que  a  sus  204  años  de  vida  ha  sido  objeto  de  una  reestructuración  total,  con  el  fin  de 
crecer  agresivamente  en  el  mercado  de  vinos  y  licores  incluyendo,  por  supuesto,  el  tequila,  la 
categoría a la que le debe su origen y también su renombre mundial. 
Aunque  la  bicentenaria  empresa  había mantenido  una  participación  de  10%  (que  la  colocaba 
detrás de Domecq y Bacardi, las firmas punteras del sector), y era dueña de uno de los portafolios 
de productos más completos de la industria (con más de 40 marcas nacionales y extranjeras, entre 
tequilas,  rones,  whiskys,  ginebras,  licores  dulces,  vinos  y  mezcladores),  Amador  de  Carvahlo, director general de José Cuervo, admite que se había caído en una “actitud complaciente y pasiva 
y en una ausencia de definición sobre lo que queríamos y cómo queríamos ser en este mercado”. 
Además,  en  la  parte  comercial  reconoce  que  “en  los  últimos  años  sufrimos  por  una  falta  de 
consistencia, de agresividad y de comunicación con el público consumidor que, al fin y al cabo, es el elemento más importante de la ecuación mercadológica”. 
A partir de ese examen de conciencia en el que salieron a relucir todos los pecadillos, la compañía 
redefinió  su  visión,  su  misión,  su  estructura  organizacional  y  sus  objetivos.  En  fin,  “la  rehicimos 
desde  adentro  para  tener  un  plan  estratégico  que  nos  marcara  el  rumbo  para  los  próximos  tres años”, apunta Carvahlo, brasileño que había acumulado 15 años de experiencia en la industria de 
vinos y licores de varis países, y que arribó a Cuervo en febrero de 2002 para hacerse cargo de la 
comercializadora nacional del grupo. 
Parte  importante  del  replanteamiento  ha  sido  la  racionalización  de  portafolios  que  marcas  que, 
para  su  gusto,  era  excesivo.  Es  por  ello  que,  luego  de  un  ajuste  en  las  diversas  categorías, quedaron sólo aquellas marcas que se consideraban prioritarias o que tenían un futuro promisorio 
en  manos  de  Cuerno.  Los  beneficios  de  la  medida,  asegura  el  directivo,  son  tanto  cuantitativos 
como  cualitativos,  porque  al  reducir  el  portafolio  “disminuye  la  dificultad  de  nuestra  fuerza  de ventas para colocar marcas, la dispersión del departamento de mercadotecnia en sus estrategias, 
y el manejo de inventarios”. 

Mtro. Francisco Torres Juárez 

 

 

 

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 Otoño 2012 

Sin  embargo,  una  vez  que  Cuervo  se  ha  fortalecido  surge  la  duda  de  cómo  le  han  impactado  la 
devaluación del peso, ya que además de que su portafolios incluye bebidas importadas, también 
compra  en  el  exterior  insumos  para  envasar  localmente  algunos productos  como    Appleton  y 
Smirnoff.  Sergio  Survilla,  director  general  del  Grupo  José  Cuervo,  acepta  que  los  cambios  en  la 
paridad  les  afecta  en  los  márgenes,  ya  que  decidieron  mantener  los  mismos  precios  para  no 
transferir  el  diferencial  al  consumidor,  “pero,  por  otro  lado,  tenemos  la  gran  ventaja  de  ser  una compañía exportadora, lo cual nos equilibra en nuestra balanza de pagos”, aclara. 
Además manifiesta que, aun con las fluctuaciones cambiarias, las estrategias del grupo no se han 
modificado ni un ápice. “Nuestra actitud es mantener una búsqueda permanente del consumidor 
para  ganar  más  participación  del  mercado”,  ratifica.  “Más  bien  –señala  Carvahlo–,  estamos  ...