Guerras de precios
Páginas: 16 (3765 palabras)
Publicado: 8 de noviembre de 2010
Pricing
España, campeona europea de las guerras de precios
Emilio de Velasco (profesor de Marketing de I.E. Business School y consejero asesor de Gestiona, Consultoría y Outsourcing) y Philip Daus (director de la consultora Simon-Kucher & Partners Marketing & Strategy Consultants), directores del Estudio Europeo de Pricing 2009, que encontrará en la dirección:www.simon-kucher.com/estudioeuropeodepricing.
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La guerra de precios es el método más rápido para destruir el valor de una empresa. Para salir de ella hay que adoptar una gestión de precios profesionalizada, rigurosa y sistemática.
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www.marketingmk.com
Autor: DE VELAScO, Emilio y DAUS, Philip título: España, campeona europea de las guerras de precios Fuente: MK Marketing+Ventas, nº 253 enero 2010. Pág. 22DescriPtores: • Pricing • gesión de precios resumen: Las empresas españolas tienden a basar sus estrategias de marketing en guerras de precios que lo único que consiguen es generar pérdidas y dañar al sector. Los directores del Estudio Europeo de Pricing 2009 analizan los errores más frecuentes (la obsesión por la cuota de mercado, la despreocupación por conocer el impacto de la reducción deprecios, los fallos en la implementación) y recomiendan una serie de medidas para gestionar correctamente la política de precios. Entre ellas, defender los precios aunque sea a costa de reducir las capacidades, revisar la oferta y conseguir que la alta dirección le dé la importancia que tiene.
E
gastos. Sin embargo, al no lograr incrementar la demanda, muchos se han dispuesto a actuar sobre losprecios mediante descuentos desproporcionados, bonificaciones “porque sí” y promociones continuas. La consecuencia son guerras de precios que sólo aportan pérdidas y nulo incremento en las facturaciones, tal como publican desde hace meses los medios de comunicación. Estas afirmaciones han sido contrastadas en el Estudio Europeo de Pricing 2009, realizado por la consultora mundial de pricingSimon-Kucher & Partners Marketing & Strategy Consultants, el I.E. Business School y otras ocho escuelas de negocios y universidades europeas, en colaboración con Gestiona, Consultoría y Outsourcing. Entre abril y julio de 2009, 1.225 directivos y responsables de pricing de Alemania, España, Francia, Holanda, Italia, Polonia, Reino Unido y Suiza respondieron a preguntas sobre la estrategia, la fijación eimplementación de precios de sus empresas en estos tiempos de crisis. Los resultados indican que el 52% de las compañías europeas realiza guerras de precios. Es decir, más de la mitad se enfrenta a un círculo vicioso de bajadas de precios, que amenaza con reducir los márgenes en su industria a medio plazo y de forma permanente. En España, la situación es aún más grave, ya que el porcentaje
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n1960, Raymond Corey, profesor de marketing de la Harvard Business School, dijo: “La fijación de precios es el momento de la verdad: todo el marketing se centra en esta decisión”.
Pocos han sido los directivos que han tomado en serio esta frase y han diseñado estrategias de pricing (gestión de precios) desde una orientación global, considerando la demanda de sus productos como una función totalde mercados dinámicos. Y pocos han contemplando aspectos tan diversos, pero tan relacionados, como curvas de demanda, maximización del beneficio, orientaciones de precios de la competencia, análisis de costes, cálculos de elasticidad de precio; es decir, las “palancas” del beneficio y lo que hay detrás de ellas. Por el contrario, la mayoría ha orientado sus esfuerzos hacia los costes paradisminuir los
nº 253 • Enero de 2010
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Pricing
El 63% de las empresas españolas está sumido en guerras de precios
de las que están sumidas en guerras de precio es del 63%. ¡España no solo es campeona europea de fútbol, sino también de las guerras de precios! experiencia, estas guerras suelen provocarse por sobrecapacidades de producción combinadas con imprudentes medidas de pricing. Lo...
España, campeona europea de las guerras de precios
Emilio de Velasco (profesor de Marketing de I.E. Business School y consejero asesor de Gestiona, Consultoría y Outsourcing) y Philip Daus (director de la consultora Simon-Kucher & Partners Marketing & Strategy Consultants), directores del Estudio Europeo de Pricing 2009, que encontrará en la dirección:www.simon-kucher.com/estudioeuropeodepricing.
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La guerra de precios es el método más rápido para destruir el valor de una empresa. Para salir de ella hay que adoptar una gestión de precios profesionalizada, rigurosa y sistemática.
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www.marketingmk.com
Autor: DE VELAScO, Emilio y DAUS, Philip título: España, campeona europea de las guerras de precios Fuente: MK Marketing+Ventas, nº 253 enero 2010. Pág. 22DescriPtores: • Pricing • gesión de precios resumen: Las empresas españolas tienden a basar sus estrategias de marketing en guerras de precios que lo único que consiguen es generar pérdidas y dañar al sector. Los directores del Estudio Europeo de Pricing 2009 analizan los errores más frecuentes (la obsesión por la cuota de mercado, la despreocupación por conocer el impacto de la reducción deprecios, los fallos en la implementación) y recomiendan una serie de medidas para gestionar correctamente la política de precios. Entre ellas, defender los precios aunque sea a costa de reducir las capacidades, revisar la oferta y conseguir que la alta dirección le dé la importancia que tiene.
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gastos. Sin embargo, al no lograr incrementar la demanda, muchos se han dispuesto a actuar sobre losprecios mediante descuentos desproporcionados, bonificaciones “porque sí” y promociones continuas. La consecuencia son guerras de precios que sólo aportan pérdidas y nulo incremento en las facturaciones, tal como publican desde hace meses los medios de comunicación. Estas afirmaciones han sido contrastadas en el Estudio Europeo de Pricing 2009, realizado por la consultora mundial de pricingSimon-Kucher & Partners Marketing & Strategy Consultants, el I.E. Business School y otras ocho escuelas de negocios y universidades europeas, en colaboración con Gestiona, Consultoría y Outsourcing. Entre abril y julio de 2009, 1.225 directivos y responsables de pricing de Alemania, España, Francia, Holanda, Italia, Polonia, Reino Unido y Suiza respondieron a preguntas sobre la estrategia, la fijación eimplementación de precios de sus empresas en estos tiempos de crisis. Los resultados indican que el 52% de las compañías europeas realiza guerras de precios. Es decir, más de la mitad se enfrenta a un círculo vicioso de bajadas de precios, que amenaza con reducir los márgenes en su industria a medio plazo y de forma permanente. En España, la situación es aún más grave, ya que el porcentaje
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n1960, Raymond Corey, profesor de marketing de la Harvard Business School, dijo: “La fijación de precios es el momento de la verdad: todo el marketing se centra en esta decisión”.
Pocos han sido los directivos que han tomado en serio esta frase y han diseñado estrategias de pricing (gestión de precios) desde una orientación global, considerando la demanda de sus productos como una función totalde mercados dinámicos. Y pocos han contemplando aspectos tan diversos, pero tan relacionados, como curvas de demanda, maximización del beneficio, orientaciones de precios de la competencia, análisis de costes, cálculos de elasticidad de precio; es decir, las “palancas” del beneficio y lo que hay detrás de ellas. Por el contrario, la mayoría ha orientado sus esfuerzos hacia los costes paradisminuir los
nº 253 • Enero de 2010
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Pricing
El 63% de las empresas españolas está sumido en guerras de precios
de las que están sumidas en guerras de precio es del 63%. ¡España no solo es campeona europea de fútbol, sino también de las guerras de precios! experiencia, estas guerras suelen provocarse por sobrecapacidades de producción combinadas con imprudentes medidas de pricing. Lo...
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