HACIA LA CONSTRUCCI N DE UN MODELO DE CULTURA ORGANIZACIONAL ORIENTADA AL MERCADO

HACIA LA CONSTRUCCIÓN DE UN MODELO DE CULTURA ORGANIZACIONAL ORIENTADA AL MERCADO

La expresión «orientación al mercado» -no al marketing- ha venido siendo utilizada para significar la implementación del concepto de marketing, también conocido como mercadeo, mercadología, mercadotecnia, ingeniería de mercados, ingeniería comercial y relaciones comerciales, entre otros. De hecho, una organizaciónorientada al mercado es aquella cuyas acciones son consistentes con el concepto de marketing. Primero será examinado brevemente el concepto de marketing para después presentar la organización orientada al mercado como fundamento para crear una cultura organizacional de esta naturaleza, donde los valores de marketing predominen.

Mucho se ha discutido en cuanto al significado del marketing. Lasutilidades y la integración de los esfuerzos organizacionales dirigidos hacia la consecución de estos objetivos han sido el foco principal de discusión cuando el concepto de marketing es descrito. Mientras ésta ha sido la tendencia predominante en el mundo del mercadeo, pareciera existir un acuerdo generalmente aceptado de que este término es claro sinónimo de tener una orientación al cliente.

Elmarketing se convierte en el proceso social que, además de conocer aquellos beneficios que pueden satisfacer las necesidades del consumidor, ofrece los productos que deberán proveer tales beneficios. Este intercambio tiene que ser mutuamente benéfico: los beneficios esperados tienen que ser iguales o superiores al precio pagado por el consumidor y viceversa, por la organización.

Una orientación almercado debe concentrar a la organización principalmente en recolectar información acerca de las necesidades de su mercado-objetivo para que después, con ella disponible, se encuentre en condiciones de crear valores superiores para el cliente. Así, una cultura organizacional orientada al mercado es aquella que de manera más efectiva y eficiente crea comportamientos, valores, creencias y supuestosnecesarios para que en su interior se pueda generar una dinámica de trabajo con la cual se estimule la creación de valores superiores para sus compradores y, consecuentemente, obtener un desempeño continuo superior para todos los negocios que emprenda

La cultura organizacional Esta es considerada como una ventaja competitiva inusual por la cual la firma puede ser percibida de manera totalmentediferente respecto a sus competidores y consecuentemente generando cierto tipo de diferenciación (Hill, 1988) frente a sus clientes, incluso con una particular especificidad. Es decir, una cultura organizacional vista como
Un recurso valorable, raro e imperfectamente imitable puede convertirse en una fuente especial desventajas competitivas sostenidas.

Es por ello por lo que se haceimprescindible construir un lenguaje común entre los empleados respecto a lo que implica una cultura organizacional orientada al mercado, en contraposición a lo que tradicionalmente se ha creído. Crear o impulsar una cultura organizacional orientada al mercado implica desplegar esfuerzos para que el concepto de marketing esté siempre presente en todas y cada una de las unidades funcionales que conforman laorganización. Esto significa que para ser exitosa una organización orientada al mercado necesita construir relaciones en una perspectiva de largo plazo, estableciendo estrategias que les permitan a los potenciales consumidores devenir en clientes leales, pasando antes por su condición de compradores -vistos como una unidad de compra-, esencia del concepto de marketing.

Un conjunto decomportamientos, mitos, ritos, rituales, símbolos, creencias, supuestos y sobre todo valores, que le permitan a la organización colocar al cliente en el centro de todas sus actividades, conocer sus actuales y futuros competidores, coordinar adecuadamente las actividades en su interior, tomar las decisiones en una perspectiva de largo plazo y no olvidar su rentabilidad acorde con sus propios planes y...