Hausser Food Products Company

HAUSSER FOOD PRODUCTS COMPANY (*)
Brenda Cooper, jefe de ventas de la región sureste de Hausser Food Products (HFP) Company,
manifestó sus preocupaciones a un investigador de una bien conocida Escuela de administración de empresas.
“Creo que el año pasado empecé a hacer algunos progresos por aquí, pero la situación es
mucho más difícil de lo que pensaba cuando me incorporé. Nuestros actualesmétodos de venta no
son adecuados y los integrantes de la fuerza de ventas no parecen estar interesados en venir con
nuevas ideas o propuestas relativas a las ventas.”
Antecedentes
Hausser Food Products Company es una empresa líder en Estados Unidos en el campo de la
producción y la comercialización de productos alimenticios infantiles, en los que se incluyen carnes, verduras
y frutasdeshidratadas y platos combinados. La línea de productos incluye alimentos completamente
deshidratados para niños pequeños, así como alimentos parcialmente deshidratados o picados, para niños de
seis meses de edad y mayores. HFP ha sido tradicionalmente el líder en este campo. La compañía no tiene
otras líneas de productos principales. Sus productos son famosos por su elevada calidad y su nombre esbien
conocido por la mayoría de los consumidores.
Las instalaciones de producción y almacenamiento son propiedad de HFP. Su bien desarrollada red
de distribución proporciona entrega directa de los productos a los almacenes y tiendas de las principales
cadenas. El segmento de menor tamaño de su mercado está compuesto por un número limitado de
instituciones para niños que compran productos HFP agranel.
HFP ha tenido una larga historia en el negocio de los alimentos infantiles. Tradicionalmente ha sido
el líder del mercado y durante años ha mantenido una participación de mercado de un 60%. En los años
ochenta, la empresa experimentó una rápida expansión y crecimiento. El número de diferentes tipos de
productos alimenticios infantiles aumentó de un modo considerable para mantenerse ala altura de la demanda
creciente de un mayor número de alimentos y de una mayor variedad de productos. Desde mediados de los
años ochenta a inicios de los noventa, las ventas experimentaron un incremento del 15% anual acumulado.
Durante los últimos años, HFP ha hecho frente a un mercado de productos alimenticios infantiles
sumamente cambiante. La súbita disminución experimentada por la tasade natalidad produjo cambios
importantes en todo el negocio de alimentos infantiles, y las previsiones de ventas tuvieron que ser alteradas
de forma drástica. Además, la nueva preocupación por los aditivos de los productos alimenticios, tales como
condimentos, colorantes y conservantes, también produjo su impacto en el mercado de los alimentos
infantiles. Muchos defensores de los consumidoresargumentaban que las madres actuarían con más seguridad
si preparaban ellas mismas sus alimentos infantiles que si compraban los productos preparados
comercialmente, tales como los fabricados por HFP. Finalmente, también aumentó la competencia en el
mercado de alimentos infantiles con la participación de marcas privadas que competían por precio con las
marcas respaldadas por una publicidad anivel nacional.
Estas condiciones cambiantes habían sido observadas con gran alarma por la alta dirección de HFP.
La caída experimentada por el incremento de ventas (el 3% en el año más reciente) fue acompañada por una
caída de beneficios todavía mayor al tiempo que la dirección se encontraba ante la capacidad no utilizada de
fábrica y de almacén. La dirección está actualmente interesada en labúsqueda de nuevas formas de estímulo
(*)

Hausser Food Products Company (Copyrigth © 2002 President and Fellows of Harvard College. Versión revisada del
profesor Michael Tushman del caso original escrito por David Nadler y Stephen Palesy de Columbia University).
Traducido y reproducido con permiso por el IESE.
Última edición: 2002

de la demanda de los productos HFP y en el problema de...