Historia y evolución del marketing

HISTORIA Y EVOLUCIÓN DEL MARKETING

La historia del marketing se ha desarrollado en una doble línea: por un lado, con relación a su evolución como filosofía empresarial, y por el otro en cuanto a organización de actividades de función comercial dentro de la empresa.
Los primeros atisbos de este tipo de pensamiento se encontraban ya hace más de 200 años atrás en Adam Smith cuando describía eltérmino de “soberanía del consumidor”, no ha sido hasta dos siglos más tarde cuando en 1969 Levitt sentara la idea afirmando que el propósito de una empresa era “crear y mantener un cliente”. Constituyendo ésta última, una primera afirmación propia de filosofía de Marketing en la empresa.
Por otro lado, la evolución del Marketing hacia una filosofía conductora de la gestión empresarial ha ido muyasociada a la evolución (aparición, desarrollo e integración) de las distintas actividades organizativas que luego se reunirían en torno al departamento de Marketing en el seno de la empresa. De ahí que se pueda tratar y estudiar ambas evoluciones, filosófica y organizativa, conjuntamente como hacen la mayoría de los autores en sus estudios por su paralelismo e interrelación dentro de un horizontede tiempo amplio que va desde la revolución industrial hasta la actualidad. Estos autores explican la evolución del Marketing según los cambios acaecidos en el macroentorno (económico, competitivo, cultural, tecnológico, etc.) y son principalmente académicos cuya doctrina al respecto se recoge en sus libros de texto de Fundamentos de Marketing donde observan una evolución en la orientaciónempresarial a través de “eras”, asociadas principalmente al desarrollo económico que ha tenido lugar en los distintos países durante el último siglo.


La evolución filosófica del Marketing tendría lugar en tres. Las distintas fases en que se puede dividir la evolución de la filosofía empresarial según estos autores clásicos son las siguientes:
 Orientación a la producción
 Orientación a lasventas
 Orientación al Marketing

 Orientación a la Producción: Comprendería el período que va desde la revolución industrial (1870) a los años 1930 donde el enfoque producción se destaca ante la necesidad de cubrir una demanda muy superior a la limitada oferta existente.
Durante esta fase las actividades de Marketing llevadas a cabo por la empresa son marginales, tienen carácter puntual y seencuentran muy dispersas por la empresa sin que se pueda decir que exista una organización formal de las mismas.
 Orientación a las Ventas o Enfoque a las ventas: Comprende desde 1930 hasta 1970, se produce un hecho fundamental que da lugar a esta nueva filosofía: la paridad entre la demanda y oferta, fruto del crecimiento económico experimentado en estas décadas.
Lo que ahora se trata es dealcanzar a toda la población con lo que se desarrolla la política de distribución o ventas que permita cubrir toda la demanda existente.
Organizativamente se crea o desarrolla un departamento de ventas que integra dentro de sí las actividades de Marketing más relacionadas con la función de ventas (promoción de ventas, distribución, etc.)
 Orientación al Marketing: Comprende a partir de 1970; lademanda es ya objetivamente inferior a la oferta y se buscan maneras de fomentarla mediante el descubrimiento y la satisfacción de necesidades encubiertas de los consumidores.
Esta tercera era podría subdividirse en otras dos como apuntan algunos autores como Lambin y Peeters que la subdividen en una que denominan de economía de la abundancia (tercera fase) y otra de sociedad postindustrial(cuarta fase). Por su parte, otros autores como Vela y Bocigas hablan primeramente (tercera fase) de un enfoque de Marketing a corto plazo seguido de un Marketing a largo plazo o social (cuarta fase) en donde se encontrarían las sociedades más avanzadas.
Desde el punto de vista de evolución organizativa del Marketing, se produce una revolución: se crea o se separa del departamento de ventas uno...