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1 Hablar actualmente sobre lealtad de marca en Venezuela es difícil, y la apreciación sería subjetiva, en razón de los continuos, drásticos y dramáticos cambios del comportamiento del consumidor venezolano que han debilitado y muchas veces o fortalecido su relación y preferencia por ciertas marcas o grupos de estas, según las circunstancias.
Dentro de los factores más influyentes de estoscambios y preferencias, se encuentra la vulnerabilidad del poder adquisitivo y el aprovechamiento de esta oportunidad por parte de marcas emergentes y de algunas lideres. Para revelar la complejidad de esta situación, seguidamente se describe -de forma sintetizada- la evolución de la conducta del consumidor venezolano; luego, se hace una caracterización de su conducta de compra actual y, finalmente,se esbozan ciertos aspectos estratégicos comerciales a considerar ante los cambios. Todo esto con el objeto de contribuir a generar una perspectiva más amplia del asunto, que sirva de inicio para la discusión y análisis socio-económicos más profundos.
Evolución de la Conducta del Consumidor Venezolano
Los altos y bajos de las bonanzas económicas y la ineficacia de políticas gubernamentales, hancausado gran parte del deterioro de la sociedad venezolana de los últimos treinta años, y propiciando modificaciones demográficas significativas y anomalías en el consumo. Esto ocasionó una continua reclasificación de la estratificación, especialmente, por los cambios y desplazamientos de estratos de la población en periodos muy cortos. La reducción sistemática de la clase media, impulsó elincremento del estrato E y la reducción del estrato C, modificando estilos de vida, el acceso y uso de bienes y servicios.
Se puede afirmar, con absoluta certeza, que el consumidor venezolano ha evolucionado, que es más selectivo y que está mejor informado. Estirar un presupuesto y administrar con rigidez, produjo un consumidor más agudo, más cauteloso, más organizado a la hora de comprar, menosimpulsivo y más racional. Esto ha influenciado también, a que pruebe y cambie de marcas de valor. La conciencia, las condiciones objetivas del ingreso, el lugar de compra y la razón de compra, están cambiando de manera relevante (Saade, 2005).
A continuación, en orden cronológico, se presentan las características estacionales más importantes del consumidor venezolano, ante los cambios socioeconómicosdel país en los últimos 50 años:
• 1950 – 1970: Bonanza.
Venezuela tuvo ingresos per cápita elevados, casi al nivel de los países industrializados, lo que permitió un estilo de vida refinado en las clases medias y altas de la sociedad y el consumo de productos y servicios con estándares superiores a los de la mayoría de consumidores de América Latina (Boza, 2004a).
• 1980 – 1990: Recesiones.
Elconsumidor venezolano, a pesar de las limitantes adquisitivas, concedía una mayor preferencia y valor a las marcas líderes tradicionales debido, entre otras cosas, al creciente grado de lealtad y compromiso adquirido con el pasar de los años (Lapscher, 1999).
• 1999 – 2003: Inestabilidad.
Cambios de patrones de consumo, cuestión que se caracteriza por la sustitución de marcas y productos o porla reducción de los productos consumidos. El Venezolano tuvo que jerarquizar sus necesidades y gastar en lo que realmente le es indispensable, debido a las limitaciones existentes de presupuesto y de acceso a las marcas que regular y tradicionalmente demanda. (Aguilera y Salazar, 2004).
• 2004 – 2007: Recuperación.
El empuje económico por los ingresos petroleros y la existencia de una políticadistributiva del gobierno, atípica en la región, hace que el gasto público incrementado se lleve a las masas más populares, específicamente a las clases D y E, quienes, sin dejar de vivir en esa condición, ahora tienen una mayor capacidad y una mayor disposición para gastar, lo que activa el consumo de una manera positiva (León, 2007; Bermúdez, 2006).
La clase E, que representa al 58% de la...