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La publicidad

Comunicación masiva que tiene por objeto informar, persuadir y conseguir un
comportamiento determinado de las personas que reciben esta información.

1. La estrategia publicitaria: el briefing
La estrategia publicitaria recogerá los objetivos de la campaña, detallará las acciones concretas, el calendario, el presupuesto y las medidas para evaluar su eficacia. Toda estadocumentación se recoge en el llamado briefing, el documento que presentaremos a la agencia de publicidad para que cree la campaña publicitaria. Por tanto, hay que detallar el máximo de información sobre el producto, la empresa y los objetivos que se quieren alcanzar.

Un briefing debe contener como mínimo los siguientes apartados:

1.1. Descripción del producto o servicio del que se quiere hacerpublicidad
Informar a la agencia de publicidad sobre las características del producto o servicio del que se va a hacer publicidad y las acciones de comunicación precedentes. Detallaremos la ventaja de qué hace único nuestro producto.

1.2. Posicionamiento
Percepción que tiene el consumidor del producto de la empresa cuando lo compara con el resto de productos del mercado.

1.3. CompetenciaLa agencia de publicidad debe saber quienes son nuestros competidores más directos para poder estudiar las campañas de comunicación y diferenciar nuestra publicidad del resto de competidores.

1.4. Publico objetivo
Comunicar a la agencia de publicidad el perfil de nuestro público objetivo. Previamente habremos hecho estudios de mercado para determinar los gustos, actitudes y costumbres de losusuarios de nuestros productos. Algunos datos, las más objetivos, se pueden encontrar en publicaciones estadísticas públicas o privadas, pero la información más subjetiva, como el perfil psicográfico (el estilo de vida, las opiniones...) será necesario que la creemos a partir de estudios específicos como son reuniones de grupo o entrevistas en profundidad con el público objetivo.

1.5. Objetivosde la comunicación
Se fijarán teniendo en cuenta el público objetivo, el posicionamiento y las posibilidades del marketing mix.

a) Informar. Publicidad informativa: cuando se introduce un producto nuevo, una categoría de producto nueva o cuando queremos presentar un uso novedoso del producto. El objetivo es crear demanda. Es el tipo de publicidad que se hace en la primera etapa del ciclo devida de un producto.

Otros posibles objetivos son:
• Informar al mercado de un cambio de precio.
• Explicar cómo funciona el producto.
• Describir los servicios disponibles.
• Corregir impresiones falsas.
• Reducir los temores de los compradores.
• Crear una imagen de la compañía.

b ) Persuadir. Publicidad persuasiva: atraer al posible consumidor para que compre nuestro producto. Seutiliza para diferenciar nuestro producto o servicio a medida que la competencia aumenta. Es un objetivo perseguido cuando los productos estan en una fase de crecimiento o incluso de madurez.

Ejemplos de objetivos:
• Crear preferencia de marca.
• Provocar un cambio de consumo hacia nuestra marca.
• Modificar las percepciones del cliente hacia los atributos del producto.
• Persuadir a losclientes para comprar ahora.
• Persuadir a los clientes para recibir una visita de ventas.

c ) Recordar. Publicidad de recordatorio: recordar la existencia del producto es especialmente importante para productos maduros.

Algunos objetivos de publicidad de recordatorio son:
• Mantener el producto en la mente del consumidor durante periodos fuera de temporada. • Recordar a los clientes dondecomprar el producto.
• Mantener un alto grado de conciencia del producto.

1.6. Definición del mensaje que se quiere comunicar y estilo de comunicación
Hay campañas centradas en el mensaje, en el que el canal es un aspecto secundario; y campañas en el que el mensaje se adapta al canal por donde se distribuirá.

Primero se crea una estrategia de mensaje (proceso reflexivo y creativo) y, en...