......Holas

a) Segmentos constitutivos. Cambian las expectativas, los requerimientos de cuál es la mayonesa ideal. Gente que comienza a privilegiar atributos como “bajo colesterol” o “más imagengourmet”. La demanda MIGRA. La demanda se transforma. Hoy la demanda DEMANDA atributos diferentes que los que damandó ayer y diferentes que los que demandará mañana.
Lo primero que Valerie Lundaine,directora de investigación de mercado de Calfrance, quiere determinar para pelear en serio en el mercado argentino es cómo son las diferentes mayonesas ideales que buscamos los argentinos.Ella sabe que seguramente esas mayonesas ideales (conjuntos de atributos esperados) no son las mismas que en Francia, que en el resto de Europa o que en Estados Unidos. Cuando vivió laexperiencia de invadir el mercado americano, ya había descubierto diferencias entre las mayonesas ideales esperadas en diferentes regiones de Estados Unidos
b) Distancia entre ellos. “Distancia”quiere decir cuán profunda es la diferencia. Imaginemos que hemos descubierto dos CONES (Conjuntos esperados), dos perfiles de atributos de mayonesa ideal de dos grupos de consumidores. Un grupoespera el conjunto de atributos parecido al que demanda Claudia y otro el conjunto de atributos parecido al que demanda Elisa. “Distancia” entre los segmentos quiere decir cuánto sediferencian entre sí esas dos mayonesas ideales. Cuanto más distancia separa a esas dos mayonesas ideales, a esos dos segmentos, más debe cada marca explicitar a quién apunta. Posicionar es elegir.Cuanto más trato de posicionarme como la mayonesa que satisface la demanda de Claudia, más me separo -como marca- de Elisa.
Posicionar es elegir. Cuando Volvo se posiciona como “seguridad”,es decir, cuanto más le asociamos a la marca Volvo el adjetivo calificativo discriminador “Volvo es más seguro”, más Volvo se está especializando en el segmento cuyo perfil de CONES, cuyo