Imagen De Marca Como Fenómeno Social

La imagen de marca
Un fenómeno social

Joan Costa

Paidós Ibérica Barcelona 2004 ISBN: 84-493-1531-X

Este material se utiliza con fines exclusivamente didácticos

3. LA CUARTA GENERACIÓN DE LA MARCA
La era de la información
Los grandes ciclos económicos y los progresos tecnológicos afectan profundamente al manejo de las marcas. Ésta es una cuestión en la que apenas han profundizadolos historiadores y los estudiosos de las comunicaciones visuales. El industrialismo quedó atrás, y con él la economía de producción y la cultura material. El postindustrialismo –en el que nos encontramos desde la segunda mitad del siglo pasado– ha sido un fenómeno coincidente, e interdependiente, de la “nueva economía”: la economía de la información (que ha sustituido a la economía de laproducción) y la cultura de servicio, que es uno de los ejes de la cultura del dato, de lo inmaterial, de los intangibles y de los valores. Todos estos cambios radicales tenían que transformar nuestro mundo de manera más intensa y rápida de lo que lo habían hecho los ciclos económicos precedentes. Las marcas, que a principios del siglo pasado ya iniciaron su autonomía por encima del producto/servicio,generaron un nuevo universo. Si bien es cierto que las marcas del siglo XVII ya señalaron su principio y sus funciones –diferenciar un producto de sus competidores y afirmar su origen–, también lo es que las marcas no se han quedado ahí, sino que, al mismo tiempo, “significan” cosas, representan productos, empresas, servicios, atributos. Sin embargo, el paradigma ha cambiado en los últimos tiempos. Ylas marcas tampoco se pueden contentar ya con eso.

La marca y su imagen
Necesitamos comprender un hecho esencial innegable: la imagen de marca un asunto de psicología social antes que un asunto de diseño. Nadie pone en duda el rol preponderante e imprescindible de la comunicación visual en la construcción de las marcas: sin signos gráficos no habría marcas. Pero es igualmente obvio que hoy éstano es la única disciplina de diseño implicada en dicha construcción marcaria. La imagen de marca no es un producto exclusivo de diseño gráfico, ni siquiera de las diferentes disciplinas de diseño coordinadas, tal como hemos mostrado en un trabajo anterior y desarrollaremos aquí.1 Esto es bien conocido en el medio profesional por experiencia y también por lógica. Es evidente que hoy toda clase dedisciplinas, técnicas y soportes de comunicación están implicados en la vida social de las marcas. Ahondar en la imagen de la marca es, como decíamos al principio, penetrar en el imaginario social, la psicología cotidiana, el mundo personal de las aspiraciones, las emociones y los valores. Dicho de otro modo, la necesidad de profundizar en ese fenómeno obliga a empezar por el final. El efecto noslleva a la causa. Por eso nos interesa aquí profundizar, a través de la investigación experimental, en los mecanismos causales de la imagen de marca. Una mirada al contexto Nuestro mundo está saturado de objetos y productos; de apelaciones e incitaciones publicitariomediáticas; de una hiperoferta agobiante; de presiones por promover la competitividad social y la fabricación artificial denecesidades; de tendencia a magnificar todo cuanto es objeto de intercambio económico; y de maquinaciones para seducir al consumidor. Este contexto, que es consecuencia del mercado y de sus presiones económicas, es caldo de cultivo para la fetichización. La marca es uno de esos fetiches. Y todo el conjunto de las fuerzas del entorno que inciden en el ritual del consumo moviliza inevitablemente –con toda laintención por parte de las empresas– las representaciones sociales, la imaginación colectiva, las imágenes mentales que surgen de las marcas y se instalan en la memoria de la gente. Pero pongamos atención a la ambigüedad de las palabras, que siempre resulta equívoca. El término “imagen” es ambiguo, o polisémico, como lo es la palabra “marca”, y es por esta polivalencia que es preciso que lo...