Imagen retórica

CURSO SEMIÓTICA Y COMUNICACIÓN

Prof.Fresia Vega.

Retórica publicitaria

El semiólogo francés George Péninou en su libro Semiótica de la Publicidad , explica el sentido de la sobresignificación que asocia el producto o servicio con otro código recurrente : “ La publicidadcomercial, como técnica estimulante , que responde a un espíritu de promoción, no adopta una actitud denotativa ante las cosas, está lejos de tener una vocación referencial. . Por tanto, las imágenes publicitarias, son imágenes en las que las cosas se subliman más que representarse , quedando enmarcadas en unas estructuras

adicionales . De este modo el agente emisor que es eldiseñador o el creativo asigna un sentido al objeto, que queda así, transformado, metamorfoseado poéticamente.
Su configuración responde a una elección deliberada de lo que es importante decir o callar”. (Péninou, 1972:147).

La falta de relevancia de la función referencial confiere una especial importancia a las otras funciones del mensaje, y fundamentalmente diríamos , a la función poética.En la imagen publicitaria, los objetos entran a formar parte de un discurso , en el que adquieren un valor sígnico , apareciendo como los portadores de la connotación. Al llamar la atención sobre el mensaje mismo, la función poética destaca, al mismo tiempo, a los objetos, dada su doble naturaleza de objeto en sí y de objeto-significante.

Ya Roland Barthes (1964) proponía el análisis dela imagen publicitaria con ayuda de los conceptos retóricos , y preveía que en el ámbito de la imagen volverían a encontrarse las figuras señaladas por la retórica clásica . Jaques Durand (1970) corroboró después aquella primera impresión , confirmándose que en la imagen publicitaria volvían a aparecer no algunas , sino todas las figuras clásicas de la retórica . Y , en sentido inverso , seobservó que la mayor parte de las ideas creativas que se encuentran en la base de los mejores avisos pueden interpretarse como la transposición consciente o no de las figuras clásicas.

1.2.-LAS FIGURAS O TROPOS RETÓRICOS.-

Toda figura retórica puede considerarse como la transgresión de una norma, que, según
los casos, podrá ser del lenguaje, de la moral , de la sociedad, de la lógica ,del mundo físico , de la realidad , etc. De esta forma y partiendo del carácter retórico de la publicidad
(por su objetivo persuasivo) , se entienden las libertades que se toma con la ortografía , la

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gramática, el erotismo , lo fantástico en las continuas transgresiones que realiza. Nos limitaremos a indicar aquí algunos desvíos retóricos de los más frecuentes en el ámbito de laimagen , señalando ciertas características específicas de la retórica de la imagen . En este sentido , se puede afirmar que la imagen retorizada se emparenta con lo fantástico , el ensueño ; normalmente, la repetición se convierte en “desdoblamiento” , la hipérbole en “gigantismo” , o la elipsis en “levitación” . A veces , se pone de manifiesto la preocupación por dar una justificaciónrealista a estos efectos . El desdoblamiento se “justifica “ por la presencia de un espejo , o el aumento de tamaño por la de una lupa ;
aunque la sensación de irrealidad no queda eliminada por completo (incluso, en ocasiones, el objeto racionalizador resulta incongruente con el marco en que aparece).

Las desviaciones retóricas se producen como resultado de cuatro operaciones posibles
quepueden afectar –al menos teóricamente- a cualquier nivel, tanto en el plano de la expresión como en el de contenido; pueden transgredir el código gramatical o el referente lógico. Estas operaciones retóricas son :

1.- La supresión.- El principio fundamental es que se eliminan uno o varios elementos.
El cíclope , esta figura mitológica constituye un...