Importancia de la comunicación política en los procesos electorales

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Importancia de la Comunicación Política

En los Procesos Electorales.

En esta lectura se aborda el tema de la comunicación política como un instrumento mediador entre la parte política y la conformada por los votantes, todo englobado, desde luego, en un entorno electoral. Esta lectura también profundiza en el tema de la mediación con propósitos meramente políticos y los efectos queproducen los medios en la decisión que pueden llegar a tomar los votantes en una elección, influenciados algunos en mayor y otros en menor medida por los mismos. En primera instancia, el autor Winfried Schulz menciona tres tesis empíricamente fundamentadas acerca del impacto que causan los medios de comunicación masiva, en particular la televisión, en el electorado durante un proceso de elecciones,estas tesis dicen lo siguiente: 1. Existe un universo de indecisos que cristaliza su voto muy tarde (durante la campaña electoral). 2. La televisión en una importante fuente de información para la formación de opinión. 3. La comunicación ejerce influencia sobre la comunicación política, en particular en épocas electorales. Según Schulz les asigna un poder ¨discresional¨ con vistas a ña influenciade los electores.

Los medios de comunicación son elementos esenciales para transmitir la realidad política, esto es tradicionalmente utilizado por los partidos políticos u otros actores políticos para alcanzar ciertas metas. Debido a que los partidos mismos financian estas formas de comunicación se las denomina también paid media. Frente a esta forma internacional de comunicación debedistinguirse la información política definida como información sobre política que los autores Rudiger Shmitt-Beck y Barbara Pfetsch denominan free media. En época de campaña los políticos utilizan esta forma de comunicación como recurso estratégico, para transportar contenidos políticos, objetivos e imágenes, sin incurrir en costos. Los free media aparecen como una forma más adecuada para llegar alos votantes que los paid media.

Los autores Schmitt-Beck y Pfetsch definen a un fenómeno media-político denominado pseudoacontecimiento como acciones que no tendrían lugar de no existir los medios masivos de comunicación, estas acciones suelen ser importantes para los actores políticos. Por ende incrementan las posibilidades de los actores políticos de tener presencia en los medios. Enun análisis de contenidos de casi 20. 000 noticias políticas en la prensa escrita y la televisión sobre las elecciones parlamentarias alemanas de 1990, se constató que casi la mitad informaban sobre estos llamados pseudoacontecimientos. No se trataba de informar sobre acontecimientos políticos genuinos sino de relaciones públicas políticas, como conferencias de prensa, declaraciones de actorespolíticos o escenificaciones de actos multitudinarios.

Periodistas, políticos y estrategas constatan una creciente aproximación al modelo norteamericano que Schulz define con los siguientes elementos: 1. Profesionalizacion y aplicación de estrategias de marketing clásicas siguiendo pautas similares a las de publicidad comercial. 2. Management por acontecimiento o por tema. 3. Crecientepersonalización, 4. Emocionalización y, finalmente, 5. Campaña negativa con mensajes agresivos y acentuación de la competencia entre los candidatos. El público prefiere noticias que tienen por protagonistas a personas en lugar de una información detallada acerca de los procesos políticos de trabajo y decisión.

Es importante mencionar que la existencia de una simbiosis dinámica entre la políticay la televisión hizo que ¨la campaña electoral de partidos se transformara en una campaña televisiva¨. Esta relación simbiótica ente política y medios de comunicación social no se desarrolla sin tención. Por un lado, la política y los políticos dependen de los medios para poder comunicar sus mensajes a los votantes y simultáneamente intentan utilizarlos para sus fines. Por otro lado, surgen...
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