Importancia de tener clientes contentos

ONE TO ONE
La historia de las empresas exitosas ha estado inicialmente ligada al desarrollo de un
producto que, o era nuevo, o tenía ventajas comparativas con otros productos
existentes. De allí la importancia de focalizar en el área de Producción que tenían las
organizaciones de aquél entonces. Las posiciones más importantes en las empresas,
los departamentos “más poblados”, las gerenciascon mayores presupuestos e incluso
los libros sobre administración de empresas dedicaban más material y páginas a esta
área. Este efecto multiplicador fue más allá de las disciplinas y ciencias tradicionales
como así también de las áreas de las “Best Practices”; los psicólogos industriales
contaban con grandes baterías de tests relacionados con las habilidades, competencias
destrezas yconocimientos de operarios y obreros.
Con el correr del tiempo, con las mejoras que acompañaban a los ciudadanos, con la
orientación hacia sistemas más participativos entre los individuos y los distintos
arreglos organizacionales, sumado a los conocimientos cada vez mayores sobre las
ciencias del comportamiento (Behavioral Sciences), empezamos a privilegiar la
importancia del “otro” que, bajo elesquema inicial de foco en la producción, era un
participante más bien pasivo que “tenía que tener en su cabeza lo que existía y se
fabricaba”.
A partir de ese momento – del cual no se tiene una fecha de descubrimiento o
iniciación -, se genera la vigencia de una función empresarial que comienza a tomar
cada día más y más importancia. Tomemos como ejemplo un producto en particular: elteléfono. El teléfono tiene existencia a partir del momento en que es usado para
comunicarnos con el “otro” puesto que tiene poco sentido “llamarnos para hablar con
nosotros mismos”. Como lo señalara Sara Pían: “... aquéllas ... personas que se llaman
a sí mismas solamente encuentran el vacío, monótono, metálico, e inhumano tono de
ocupado”. En realidad, desde ésta metáfora The Organization DevelopmentInstitute
International, Latin America, es a partir de donde comienza a trabajar con sus Clientes
en desarrollar un estado superior basado en privilegiar el interés de “otros” (V. de S. -
vocación de servicio).
En el mundo organizacional podemos decir que esta particular visión se ve encuadrada
dentro del fenómeno que denominamos “espejo”. Como personas, empleados de una
empresa,proveedores o Clientes, todos nosotros “somos” a partir del “otro”, existimos
y nos constituimos a partir del “otro”. Todos los hombres que se afeitan por la mañana
diariamente lo hacen frente a un espejo, y no somos otra cosa que la imagen que ese
mismo espejo transmite. Seguimos afeitándonos – o dejamos de afeitarnos – en base a
lo que ese espejo nos dice: no estamos bien afeitados en el primer caso yen el
segundo estamos bien afeitados. En conclusión es ese “otro” que aparece en el espejo
– y que paradójicamente es nuestra imagen - quién nos dice qué somos y quizás
también cómo somos. Ese tremendo poder transformacional es el que da vida a los
seres vivientes, para todas las unidades de análisis existentes: el individuo, los grupos,
o las organizaciones.
Desde ésta óptica emerge elmarketing, pero como la mayor parte de los inventos y
desarrollos no se desprende de la etapa anterior. Pero eso sí da un paso muy
importante. Con la irrupción del marketing y su asociación con el “estadio anterior”
donde se privilegia la producción como fase inicial e impulsora se trata de tomar el
mercado objetivo como si fuera una batalla, de allí la selección de la palabra guerrera.
Y paratomar un mercado no hay nada mejor que tomar todo lo que se pueda de él,
independientemente de las necesidades del mismo.
Y en este primitivo afán de “tomar el mercado” se comienza a aprender que existen por
lo menos tres fases que son importantes a tener en cuenta en el marketing: 1. las
necesidades; 2. los deseos, y 3. la diferenciación. Es de hacer notar que la mayor parte
de los autores...