Indicador ventas

Cómo diseñar un programa dinámico y efectivo de fidelización

Nº 34, Abril, 2006

Gloria Abati Morey.
Socio Director de Márketing Alliance.
Para alcanzar el éxito, la implantación de un plan de fidelización tiene que encuadrarse dentro de una
estrategia de orientación de la empresa hacia sus clientes.
Según un estudio sobre la gestión comercial y márketing realizado por Márketing Allianceentre 1.000 pymes, los
tres factores definitorios de la política comercial de las empresas son: el aumento de beneficios, la fidelización de
los clientes y el incremento de los ingresos. Esta encuesta, realizada con el objetivo de obtener una perspectiva de
la situación actual del área comercial y de márketing de las empresas, muestra también que, por detrás de los
aspectos anteriormentemencionados, las organizaciones valoran la reducción de los gastos, la protección de los
márgenes y el aumento de la cuota de mercado.
La fidelización de los clientes forma parte de una estrategia de orientación de la empresa hacia sus clientes. A
medida que las empresas crecen se encuentran más competencia y por ende se ven presionadas a añadir más
valor a sus clientes más rentables y a irincorporando acciones que podrían encuadrarse en un plan de fidelización.
Este objetivo sólo se consigue cuando los clientes están satisfechos y abiertos no sólo a seguir comprando
nuestros productos y servicios, sino también a recomendarnos.

Una estrategia de fidelización saludable
La fidelización de los clientes más rentables tiene un impacto directo en la cuenta de resultados, ya que nosolamente aporta mayor facturación sino que también proporciona mayores beneficios al contar con márgenes
más saludables.
Para que sea posible cualquier estrategia de fidelización, es necesario identificar, para posteriormente conocer, a
qué personas queremos fidelizar. Algo tan sencillo resulta imposible en algunos sectores, por lo que en algunos
ámbitos resultaría inviable una estrategia demárketing relacional.
El estudio destaca que el 76% de las empresas entrevistadas identifica a sus clientes más rentables. Este proceso
de reconocimiento es una práctica habitual tanto entre las empresas que consideran la fidelización como un factor
altamente prioritario en la definición de su política comercial, como también lo es entre las que no priorizan este
factor.
Si bien las pymes apuestanpor la fidelización a la hora de definir su política comercial, e incluso identifican a sus
clientes más rentables, lo cierto es que no realizan acciones que podíamos encuadrar dentro de una estrategia de
márketing relacional.
En el estudio se analiza la coherencia de la empresa entre la definición de su política comercial y su puesta en
práctica. Los resultados obtenidos demuestran que laelección de una política comercial orientada hacia el cliente
no siempre se traduce en la implantación de una plan de acciones de fidelización.

Claves para un desarrollar un programa de fidelización
A la hora de diseñar un programa de fidelización no nos interesa que todos los clientes participen, sino que esté
orientado hacia su fuente de energía, sus mejores clientes, los que aportan márgenessaludables y tienen el
mayor potencial futuro para nuestra empresa. Estos son los clientes que se necesita conocer mejor, para en un
futuro poder predecir sus necesidades y de esta manera poder diseñar productos y servicios que se ajusten mejor
a sus necesidades y así poderlos vender mejor.
Cualquier programa de fidelización debe ser dinámico, ya que tanto el entorno empresarial como lasnecesidades
de los clientes son cambiantes. Estos son los pasos e ingredientes esenciales de un programa de fidelización:
1.
2.

Definición clara de objetivos y a quien va dirigido el programa fidelización. Es prioritario tener
claro lo que se pretende conseguir a medio y a largo plazo con la implantación de estas acciones y
también identificar los clientes más rentables con los que se van a...