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EL MERCADO DEL VINO DE LOS ESTADOS UNIDOS: OPORTUNIDADES PARA LOS EXPORTADORES CHILENOS Juan A. Rock T.1 y Patricio Sánchez C.2
RESUMEN. El propósito del presente estudio es describir el entorno que deben enfrentar las compañías de vino chilenas que operan o desean entrar al mercado de los Estados Unidos. Son identificadas las principales características culturales, demográficas, económicas ypolíticas relevantes. El análisis competitivo proporciona información acerca de tamaño del mercado, hábitos de compra, canales de distribución, precios y promoción. Finalmente, se realiza una síntesis de las principales oportunidades y amenazas que presenta el mercado de los Estados Unidos para los exportadores chilenos.

1. Introducción Chile es una economía que presenta ventajas comparativaspara la producción de vinos. Estas originan la oportunidad de aumentar sustancialmente la participación del vino chileno en el mercado mundial, en general, y en el mercado de los Estados Unidos, en particular. El PIB per cápita de este último país es de alrededor de 33.619 dólares (U.S. Census Bureau, 1998). En los últimos años se ha transformado, además, en el principal país importador de bebidasalcohólicas. Un 9% de la población de los Estados Unidos es de origen hispano, lo que podría llevar a pensar que tal segmento de la población puede ser, por costumbres históricas, más sensible al consumo de vinos. El ingreso promedio de las familias de origen hispano supera los 28.000 dólares anuales. Los antecedentes anteriores inducen a centrar la atención en el mercado del vino de los EstadosUnidos, ya que ofrece una clara oportunidad para las empresas chilenas exportadoras de vinos. 2. Aspectos generales El desarrollo de estrategias de marketing a aplicar para los vinos chilenos en los Estados Unidos requiere de una prospección de las diferentes fuerzas y dimensiones del entorno. a) Dimensión sociocultural Según cifras de las Naciones Unidas las familias norteamericanas estánconformadas en promedio por 2,6 personas. No obstante, un análisis de la pirámide generacional revela que los Estados Unidos están experimentando una seria disminución en la población infantil como porcentaje de la población total, y que el porcentaje de la población adulto joven y adulto mayor se está incrementando. La población formada por jóvenes menores de 14 años disminuyó en un 1% desde 1980 a 1997, yla población que se encuentra entre los 40 y 54 años aumentó en 5% durante el mismo período. La población mayor a 60 años aumentó en un 33% desde 1980 a 1997.

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Ingeniero Comercial (U. de Chile) y MBA (U. Adolfo Ibáñez). Profesor del Departamento de Administración, Facultad de Ciencias Empresariales, Universidad de Talca. Casilla 721, Talca, Chile. E-mail: jrock@utalca.cl 2 IngenieroComercial (U. de Talca). Profesor del Departamento de Administración, Facultad de Ciencias Empresariales, Universidad de Talca. Casilla 721, Talca, Chile. E-mail: psanchez@utalca.cl

Basados en la tasa de fertilidad para 1993, las mujeres norteamericanas tienen en promedio dos hijos durante sus años fértiles, es decir, entre los 15 y los 44 años. De acuerdo a la tasa anual natural de crecimiento del2%, sólo un 0,6% de dicha tasa corresponde a ciudadanos norteamericanos. Un 1,4% es explicado por la población inmigrante. El analfabetismo en los Estados Unidos ha sido completamente eliminado. Sin embargo, las estimaciones del último Censo muestran que un 2,4% de la población mayor de 25 años es funcionalmente analfabeta, pues no son capaces de escribir y leer lo suficientemente bien parasatisfacer las necesidades de la vida y trabajo diarios. El ingreso a las universidades también ha ido creciendo significativamente, pasando de 8,6 millones de estudiantes en 1970 a 15,2 millones en 1994, debido principalmente al aumento del ingreso de estudiantes mujeres a la educación superior. Cerca de 32 millones de personas residentes mayores de 5 años hablan en su hogar otro idioma distinto al...