infracestructura de la mercadotecnia

TEMA III LA INFRAESTRUCTURA DE LA MERCADOTECNIA



1. EL AMBIENTE DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN MÉXICO
2. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
3. CONCEPTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
4. SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA
5. PROYECTOS TÍPICOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
6. PROYECTOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS MÁS COMUNES









EL AMBIENTE DE LA INVESTIGACIÓN DEMERCADOS EN MÉXICO


A principios del siglo pasado, la mayoría de las empresas eran pequeñas y conocían a sus clientes directamente.

Los gerentes obtenían información a partir de la gente que veían, de observarla y hacerle preguntas. Hoy, infinidad de factores han aumentado la necesidad de contar con más información, y sobre todo de información de calidad, entre otras que los ingresos hanaumentado y los consumidores se tornan más selectivos.

Analicemos las siguientes situaciones:
1. La película “Atracción Fatal” con Michel Douglas: a una audiencia de prueba no le gustó el final que se tenía para esta película, por lo tanto los Estudios Paramount invirtieron $1.3 millones de dólares para desarrollar y filmar una nueva versión.
2. La empresa UNITED WAY, organización no lucrativa quecomercializa el concepto de contribuir a una causa supervisa 150 publicaciones para identificar cambios SOCIALES, ECONÓMICOS, POLÍTICOS, TECNOLÓGICOS Y FILANTRÓPICOS que puedan afectar el comportamiento de sus donantes.
3. CARNATION decidió no introducir un alimento anticonceptivo para perros que se llamaba “Lady Friskis” cuando una investigación demostró que esto tendría un efecto negativo sobrelas ventas de ésta, que es su principal marca.
4. INDUSTRIAS MATTEL. Una investigación mostró que el 95% de las niñas entre 3 y 10 años poseen, por lo menos, una muñeca Barbie, aprovechando la popularidad del juguete, RALSTON PURINA se asoció con MATTEL para lanzar un cereal llamado “Desayunen con Barbie”.
5. El programa de PLAZA SÉSAMO, nos muestra un ejemplo claro de cómo la investigación hadesempeñado una importante función a lo largo de la vida de dicho programa, desde las necesidad(es) y posible(s) solución(es), desde 1965 a la fecha, tiempo en el que ha ido evolucionando: En 1965 manejaba el “Aprender a contar del 1 al 10” y “Habilidades básicas de lectura”. Ya para los 90’s empezó a manejar temas como: Adopción, Amor, Nacimiento, Muerte, e incluso: Divorcio.
6. El caso de COCACOLA cuando en 1985 cometió un error mercadotécnico espectacular. Después de 99 años de éxito cambió la fórmula de la COCA original y en su lugar sacó la “COCA NUEVA”, más dulce y suave. Las protestas de los consumidores no se hicieron esperar y en tres meses la Compañía volvió a sacar la vieja COCA, llamándola “COCA CLÁSICA”. Esta fue una reacción para evitar un desastre. En 1987 recuperó parte delmercado perdido (2%), lo que implicó una pérdida de $960 millones de dólares. En esta época surge la competencia con el RETO PEPSI. La investigación de mercados estrecha, sólo consideró el sabor; no tomó en cuenta los intangibles: 1) el nombre de COCA, 2) su historia, 3) su envase, 4) su tradición cultural, y, 5) su imagen. Lo anterior le hizo realizar una investigación de mercados más completa,no obstante de contar con uno de los equipos de investigación de mercados más grande y mejor administrado de los EUA.
7. Caso “BLACK AND DECKER”. Duncan Black y Alonso Decker abrieron su primer taller mecánico en 1910. Todavía no se inventaban las herramientas eléctricas portátiles. El taladro común (eléctrico) pesaba 23 Kg. Aproximadamente; era difícil de manejar; se requerían dos personas paraoperarlo y una para que controlara la fuente de energía. Detectaron la necesidad de contar con una herramienta más pequeña y de más fácil manejo, por lo tanto, diseñaron un modelo revolucionario, con un motor más pequeño, con un mango de pistola y con un interruptor para encenderlo. “B & D” debe gran parte de su éxito a sus inflexibles esfuerzos para aprender todo lo posible acerca de sus...