“Integration-Creating a New Paradigm”

La comunicación integrada es el tema central del artículo “Integration-Creating a New Paradigm” donde se plantea como una estrategia que se desarrolla a partir de las diferentes herramientas que nosofrece el marketing y la comunicación. Se trata de ofrecer un único mensaje independientemente de la acción comunicativa realizada. Es una nueva forma de contemplar el todo tal y como describe WinstonFletcher “'how to co-ordinate and integrate all the marketing options available'.
Para tratar de explicar con precisión esta nueva tendencia, el artículo incorpora una serie de apartados paraconocer los planteamientos sobre los que se asienta la comunicación integrada. De esta manera cuestiona la tradición de las empresas a separar les actividades empresariales, explica los motivos que estándesencadenando el reajuste en la inversión del mix de comunicación empresarial (fragmentación, cambios en el estilo de vida, la presión sobre los presupuestos del marketing y el beneficio de lassinergias). Por otra parte explica las barreras actuales hacia el cambio como son la evidencia de su eficacia, la propiedad y el mito del enfoque neutral de la planificación de canales de comunicación.Además nos ejemplifica los beneficios de la comunicación integrada con un estudio de caso sobre la Fundación Británica del Corazón, que con un presupuesto ajustado y un enfoque sinérgico deplanificación de medios, logró unos magníficos resultados. Por último finaliza el artículo con algunas claves para superar las barreras y lograr un nuevo paradigma a través de una mejor planificación o bien deuna mejor medición.
En síntesis, el artículo convence de la alta eficacia de la comunicación integrada a través de información y un estudio de caso. Personalmente considero que este nuevo paradigma esuna buena herramienta que puede ayudar a satisfacer las necesidades del cliente, que es el principal objetivo del marketing. Y, esto se consigue cuando todos los instrumentos son integrados en un...