Internal Branding

UNIVERSIDAD ECCI
Bogotá D.C
ESPECIALIZACION EN GERENCIA EN SEGURIDAD Y SALUD EN EL TRABAJO
TEORIA DEL CONOCIMIENTO ORGANIZACIONAL
ADRIANA GUAQUETA
AYARITH LUGO
AIMEE PRIETO
LILIAN RAMIREZ

INTERNAL BRANDING

Nacimiento Del Internal Branding
El internal branding nace bajo la necesidad de que las organizaciones profundicen
en el desarrollo del sentimiento de fidelidad hacia la propuesta de valorque hace
la marca a sus stakeholders por medio del cumplimiento de las expectativas que la
organización ha creado en ellos cada vez que hay una interacción (Manhert,
2009). Estas interacciones se producen, la inmensa mayoría de las ocasiones, a
través de la marca y cada día las empresas y organizaciones invierten enormes
cantidades de recursos para construir y gestionar sus marcas, para promoverla
promesa que la marca hace a su mercado y para crear unas experiencias únicas
que conecten a la marca con los clientes pero, irónicamente, las experiencias que
la marca crea suelen estar en manos de las personas peor preparadas y peor
pagadas de la organización (MacLaverty, 2007).
En el entorno actual, las organizaciones necesitan entender y revisar en
profundidad cómo las marcas establecen elcontacto con los clientes y cómo lo
gestionan para que el resultado final sea que los clientes tengan unas
experiencias totales positivas con la marca. Las implicaciones de tener como
objetivo que los clientes tengan estas experiencias totales positivas involucran a
toda la organización, a todos los stakeholders, a sus procesos y a las relaciones
entre ellos (Gielh y LePla, 2012).
El internalbranding es una disciplina mucho más amplia y profunda que la
integración de la comunicación de la empresa, haciéndole un auténtico catalizador
de los procesos de integración en las organizaciones (Kimpakorn, 2011).
Independientemente de la complejidad de los procesos y de los sistemas de la
organización, de su tamaño y especialización, e incluso del lugar donde se ubican
los equipos involucradospara que el producto/servicio esté listo para su consumo
y/o uso, el internal branding alinea a las personas y su desempeño para
proporcionar experiencias al mismo nivel que las expectativas que la marca les ha
creado (Ind, 2001; Speak, 2009). Por lo tanto, el internal branding, como veremos
a continuación, es una disciplina transversal a toda la organización y a todos los
stakeholders y tienen unimpacto considerable en la estrategia y operatividad de la

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organización, su funcionamiento y su capacidad de mantener su competitividad y
atractivo (Daloisio, 2009).
Factores Esenciales Del Internal BrandingEn todas las organizaciones, pero especialmente en las de servicios, el grado de
satisfacción de los clientes depende de la calidad de la experiencia que la marca
sea capaz de crear y sostener (Schmitt, Zarantonello y Brakus, 2009; Moral y
Alles, 2012). Son muchos los factores y elementos que entran en juego cuando se
generan las experiencias que los clientes tienen con la marca pero, de todosellos,
hay dos que son cruciales. Primero los empleados, pues son ellos los que, en su
interacción con los clientes tangibilizan la promesa de la marca.
El segundo factor crítico en la generación de experiencias es la comunicación. La
comunicación es un factor esencial en los programas de internal branding porque
establece un diálogo (Dall´Olmo Riley y de Chernatony, 2000) con todas las partesinvolucradas en base a unos criterios, mensajes y medios que alinean los
conocimientos, las experiencias y las voluntades de los stakeholders. Bajo el
paradigma de orientación al producto, la publicidad ha sido la herramienta básica
de comunicación con los clientes. En el paradigma de las empresas centradas en
los clientes, está demostrado que la publicidad no es la herramienta adecuada
para generar...