Internet y la estrategia M. Porter

Sanyú

ESTRATEGIA
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Este artículo fue originalmente publicado en la
edición de marzo de 2001 de Harvard Business Review, bajo el título “Strategy and the Internet”, por
Michael E. Porter. © 2001, Harvard Business School
Publishing, distribuido por New York Times Special
Features. Todos los derechos reservados.
Michael E. Porter es profesor de la Harvard Business School y uno de losmás reconocidos especialistas en estrategia. Su libro más reciente, Can
Japan Compete?, en colaboración con Hirotaka
Takeuchi y Mariko Sakakibara,
fue publicado por Perseus/Basic Books.

M

uchos creyeron que Internet volvería obsoletas las viejas reglas sobre las empresas y la
competencia. Esto llevó a numerosas compañías, “punto com” y tradicionales, a tomar decisiones
que erosionaron elatractivo de sus industrias y socavaron sus propias ventajas competitivas. Usaron tecnología de Internet para desplazar la base de la competencia: desde la calidad, las características y el servicio, hacia el precio, haciendo más difícil lograr una ganancia.
Otras perdieron importantes ventajas propietarias por
precipitarse en sociedades mal encaminadas, y delegar
relaciones en terceros.Volumen 3 / Nº 5 / julio-agosto 2001

En síntesis

■

Es probable que los costos del cambio sean más bajos en la Web que
en el negocio tradicional: unos
cuantos “clics” del mouse permiten
cambiar de proveedor, y las nuevas
tecnologías siguen reduciendo sistemáticamente esos costos.

■

Por los “efectos red”, hay productos o
servicios que elevan su valor cuando
aumentan sus usuarios(correo electrónico, subastas, salas de chateo).
Estos efectos pueden crear economías de escala del lado de la demanda y erigir barreras de entrada.

■

Hay dos caminos hacia la ventaja
competitiva: la eficacia operativa
(hacer lo mismo, pero mejor) y el posicionamiento estratégico (hacerlo
diferente y brindar un valor único).
Internet dificulta la primera, pero
abre oportunidades para elsegundo.

Internet y la

estrategia
Quienes entiendan a la Web como un complemento de los
métodos tradicionales serán los ganadores, siempre que adopten
una estrategia que los distinga. Por Michael E. Porter

Ha llegado el momento de lograr una imagen más clara
de Internet, apartarnos de la retórica sobre “industrias de
Internet”, “estrategias de negocios electrónicos” y “nuevaeconomía”, para ver a la Web como lo que es: una tecnología facilitadora; una poderosa colección de herramientas que pueden ser usadas, bien o mal, en casi cualquier
industria y como parte de prácticamente cualquier estrategia. ¿Quién capturará los beneficios económicos que
cree Internet? ¿Todo el valor irá a parar a los clientes o las
compañías cosecharán una parte? ¿Cuál será su impacto
sobre laestructura de la industria? ¿Ampliará o reducirá
el conjunto de ganancias? ¿Qué influencia tendrá sobre

la estrategia? ¿Reforzará o erosionará la capacidad de lograr ventajas competitivas sostenibles?
Es necesario desechar gran parte de las experiencias de
las empresas con Internet; muchas lecciones aprendidas
deben ser olvidadas. Bajo una nueva mirada, queda claro
que Internet no es necesariamenteuna bendición. Tiende a alterar las estructuras de la industria, deprimiendo la
rentabilidad general, y tiene un efecto de igualación sobre las prácticas de negocios, reduciendo la capacidad de
establecer una ventaja operativa sostenible.
Las empresas no tienen otra opción que desplegar la nueva tecnología. La clave está en cómo hacerlo. Hay motivos

Volumen 3 / Nº 5 / julio-agosto 2001

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para el optimismo. La Web brinda
mejores oportunidades que otras tecnologías de la información (IT) para
establecer un posicionamiento estratégico distintivo. No se requiere un
enfoque completamente nuevo, sino
basarse en los principios probados de
la estrategia eficaz. Rara vez Internet,
por sí misma, constituirá una ventaja
competitiva. Las compañías exitosas
serán las que...