Intro Empresa Ii

INTRODUCCIÓN A LA EMPRESA II

Tema 5: Dirección de marketing I

5.1. Marketing: concepto y evolución
5.2. La dirección de marketing en la empresa: investigación de mercados
5.3. La dirección de marketing en la empresa: el comportamiento del consumidor
5.4. La dirección de marketing en la empresa: la segmentación de mercados

5.1 Marketing: concepto y evolución

1. NATURALEZA YALCANCE DEL MARKETING

- Definición de Marketing según la AMA (American Marketing Asotiation) en los años 60:
“El Marketing es el resultado de las actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor o usuario”.
Definición Corregida de Marketing según la AMA en 1985:
“El Marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepción delproducto, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de las organizaciones”.
¿El Marketing es una herramienta para anticiparse a los gustos de los consumidores o un método de manipular y crear necesidades?

El Mk no debe ser un creador de necesidades sino una herramienta para ayudarnos a conoceraquellas insatisfechas.
“Marketing no es vender lo que se tiene, es producir lo que se puede vender”.

2. Evolución del marketing

Diferentes líneas de pensamiento:
Orientadas a la Empresa
Enfoque Producción.
- Enfoque Producto.
- Enfoque Ventas.
Orientadas al Consumidor
- Enfoque Marketing.
- Enfoque marketing Social.

ORIENTADAS A LA EMPRESA

ENFOQUE PRODUCCIÓN (Demanda>Oferta)

“ Los consumidores adquirirán aquellos productos que estén muy disponibles y sean de bajo coste”.
- Las empresas concentran sus esfuerzos en alcanzar economías de escala y reducir sus costes.
- Los consumidores están más interesados en adquirir un producto que en sus cualidades. En la actualidad, tiene sentido en los países en desarrollo.
Ej: Años 80, mercado de destinos turísticostradicionales españoles, centrados en el desarrollo del turismo en masas.

ENFOQUE PRODUCTO (Demanda >Oferta)

-Los consumidores favorecerán aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad o los mejores resultados.

- Se produce la “Miopía de Marketing”, las empresas se concentran en el producto no en las necesidades (si fabrico los mejores trajes ¿por qué no los vendo?).
No haceninvestigaciones para captar los cambios en el mercado, creen que pueden mantener un producto simplemente innovando.

Ej: Preocupación de la calidad de la oferta turística, venta de los Planes de Mejora de zonas turísticas en Baleares y planes de excelencia turística.

ENFOQUE VENTAS (Demanda = Oferta)

“Si a los consumidores no se les anima no comprarán suficientes productos de la empresa”.
- Loimportante es la Fuerza de Ventas y la Comunicación, no solucionar los problemas de los clientes.
- Se utiliza cuando las empresas tienen exceso de capacidad productiva o con productos obsoletos o no buscados.

Ej: Destinos turísticos que incrementan sus acciones promocionales en situaciones de capacidad excedente, incluso siendo la bajada de reservas causa de mala imagen, o situaciones deinsatisfacción por parte de los clientes.

ORIENTADAS AL CONSUMIDOR

ENFOQUE MARKETING (Demanda < Oferta)

“La clave para alcanzar los objetivos de la organización consiste en identificar las necesidades y deseos del público objetivo y así satisfacerles del modo más eficiente”.

- Realizar investigaciones. ¿qué quiere el consumidor? ¿qué está haciendo la competencia?
- Relaciones de intercambiosatisfactorias para ambas partes. “Hay que satisfacer necesidades de forma rentable”.

ENFOQUE MARKETING SOCIAL

“Las organizaciones deben identificar las necesidades, deseos e intereses de sus públicos objetivo, y satisfacerlos de manera más efectiva que la competencia y de forma que preserven o realcen el bienestar a largo plazo de los consumidores y la sociedad”.

- Intentar mitigar los...