Introducción al Marketing

 

tema 1
Introducción al Marketing

 


 

1
 

1.1 Naturaleza y evolución de la marca

 
Muchas
  veces,
  la
  venta
  del
  producto
  no
  se
  sostendría
  en
  el
  tiempo
  si
  no
 
fuese
 porque
 en
 ocasiones
 están
 avalados
 por
 una
 marca.
 

 
El
  origen
  del
 término
  marca
  se
  encuentra
  en
  la
  acción
  de
  marcar
  el
 
ganado
  con
  la
  huella
  de
  su
  propietario.
  Este
  acto
  permitía
  identificar
  desde
  la
 
Antigüedad
 -­‐
 Drawbaugh
 (2001)
 -­‐
 la
 titularidad
 del
 animal
 y
 con
 ella
 la
 calidad
 de
 
su cría
 justificando
 su
 valor
 monetario
 y
 diferenciándolo
 de
 otros.
 
 

 
Las
 organizaciones
  “marcan”
 sus
 productos
 y
 servicios
 con
 el
 objetivo
 de
 
generar
  una
  percepción
  de
  calidad
  y
  fiabilidad
  en
  sus
  consumidores
  que
  les
 
permita
  diferenciarse
 en
  el
  mercado.
  Además,
  así
  se
  diferencian
  de
  su
 
competencia.
 

 
La
  marca
  puede
  ser
  COMERCIAL
  (identifica
  uno
  o
  varios
  productos
  y
 
servicios)
  y/o
  CORPORATIVA
  (identifica
  de
  manera
  global
  a
  una
  empresa
  o
 
institución).
 La marca
 comercial
 y
 corporativa
 pueden
 coincidir
 o
 no
 en
 función
 de
 
la
 estrategia
 de
 arquitectura
 de
 marca
 elegida.1
 


 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1
 Comercial
 –
 Hacendado
 
 
 
 
 ||
 
 
 
 
 Corporativa:
 Mercadona
 

 

2
 


 

Principales modelos de arquitectura de marca
Principales modelos de arquitectura de marca

Sociedad matriz
(Holding Company)
Las marcas de productos y
servicios tienen carcter
á
autónomo y una conexi n
ó
restringida con la marca
corporativa

Marca del fabricante
(Maker’s Mark)

Las marcas de productos y
servicios destacan gracias al
respaldo que reciben de la
marca corporativa

Marca principal
(Masterbrand)

Tanto las marcas
corporativas como las
específicas de productos
y servicios se usan poniendo
el acento en las marcas de
productoDerivadas
(Endorsed)

Una sola marca sirve para
identificar todos los
productos y servicios y los
elementos descriptivos de las
características exclusivas de
un producto

Fuente: Interbrand Marketing Review (2010b:9)


 


 


 

 
1.
  Sociedades/Marcas
  matrices
  –
 Consiste
 en
 una
 sociedad
 en
 la
 que,
 de
 

alguna
  manera,  se
  conocen
  las
  marcas
  de
  los
  productos
  y
  servicios
  que
 
comercializan,
 pero
 no
 la
 marca
 madre
 de
 todas
 las
 “sub-­‐marcas”.
 Por
 ejemplo,
 se
 
podría
  hablar
  de
  Coca-­‐Cola:
  un
  anuncio
  de
  Fanta
  no
  tiene
  por
  qué
  remitir
  a
  que 
quien
 está
 detrás
 es
 Coca-­‐Cola
 Company.
 

 
Estas
  marcas
  matrices,
  que
  en
  principio
  pensaban
  que
  lo
  mejor
  para
  el
 
marketing
  era
  permanecer
  en
  la
  sombra,
  están
  cambiando
  su
  parecer:
  ahora
 
empiezan
 a
 indicar
 que
 están
 ahí....