Investigacion de mercados en las organizaciones

1.2.1 EN LAS ORGANIZACIONES
Organización centralizada:
La primera opción estructural que debe considerarse es la de centralizar completamente la función de investigación de mercados, localizándola en la oficina principal de la corporación. Esta organización presenta las siguientes:
Ventajas:
1. Es posible la coordinación y control efectivos de la actividad de investigación;
2. Sepresenta un estímulo al uso económico y flexible de los recursos y del personal;
3. Se presenta un mayor prestigio de la IM;
4. Se desarrolla un incremento de la utilidad y objetividad de los resultados de la investigación de mercados para los ejecutivos de la empresa;
5. Hay mayor posibilidad de atraer investigadores de sobresaliente calidad
6. Se presenta una interfertilizaciónde ideas;
7. Hay mayor posibilidad de obtener un presupuesto adecuado.
Desventajas:
1. Aísla a los investigadores de las actividades y problemas cotidianos;
2. Los problemas corporativos reciben todo el tiempo y atención, a expensas de las divisiones;
3. Separa a los investigadores de los programas de acción basados en la investigación; no asume la responsabilidad de laimplantación de sus recomendaciones.
Organización descentralizada:
La segunda opción es descentralizar completamente el departamento junto con las líneas de división. En este sistema, el investigador de mercados tendría que informar al gerente de la división y no a un alto ejecutivo de la empresa. Las divisiones de la empresa pueden organizarse por productos, por clientes o regiones geográficas. Laubicación del personal de investigación de mercados en divisiones iría paralela al sistema básico de divisiones empleado por la empresa. Por tanto, se espera que las personas dedicadas a la investigación se conviertan en expertos en los problemas de investigación de productos específicos, mercados de clientes o por regiones geográficas. En muchos aspectos, las ventajas y desventajas de ladescentralización son los argumentos opuestos del previo análisis sobre centralización. Son embargo, existen algunos pros y contras que deben destacarse:
Ventajas:
1. Los investigadores están cerca de la acción de los problemas de mercados y de la implantación de sus recomendaciones;
2. Hay mayor especialización en productos, clientes o mercados;
3. Los gerentes de división prestan másatención a la investigación de mercados;
4. Se puede presentar un quiebre de las barreras de la corporación / división.
Desventajas:
1. Tendencia a sesgar los resultados en favor del grupo de mercadeo para el cual trabaja el investigador;
2. Procedimientos, estándares y controles de investigación inadecuados;
3. Dificultad para encontrar personal calificado;
4. Alto costo;5. Duplicación del esfuerzo;
6. Falta de atención a las necesidades de la gerencia central.
Organización integrada
Una forma alternativa y viable diferente a la centralización y descentralización, es la estructura organizacional integrada. Esta estructura de organización cada vez más popular hace uso de un staff central (que incluye una función de investigación de mercados altamentecalificada), disponible cuando sea necesario, para asesorar y reforzar los departamentos específicos de investigación de mercados dentro de cada división. Este staff central está bajo la responsabilidad de un ejecutivo de alto nivel de la empresa. El trabajo de la división se realiza por grupos de investigación de la división que están bajo la responsabilidad directa de los gerentes de cada división.Sus proyectos de investigación de mercados se basan en los diferentes problemas de mercadeo de la división. El concepto en el cual se fundamenta esta organización matricial es que ésta combina las mejores características de las dos anteriores, dentro de un sistema efectivo. Pero también este tipo de estructuras tiene factores positivos y negativos.
Todas las ventajas de esta relación pueden...