Investigacion De Mercados

PRIMERA UNIDAD:
INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Nos encontramos en una sala de directorio imponente, de vanguardia y elegante, situada en el piso 28 de un moderno edificio espejado, con radares, antenas parabólicas y helipuerto en la azotea. Paredes enteladas, mullido, moqueta, sillones de cuero negro, mesa oval de vidrio de seis metros y luces dicroicas dan el marco de una empresaworld class. Junto a nosotros, el gerente general de una importante compañía multinacional de seguros, el gerente comercial y los gerentes regionales. El gerente comercial reitera una explicación que ya ha dado varias veces: tienen el mejor producto de plaza y precios muy competitivos, pero están sufriendo una fuerte reducción en el número de pólizas (por renuncias y no-renovación) debido a lasituación crítica por la que atraviesa el país, hecho que también repercute en la imposibilidad de alcanzar los objetivos de ventas y de captación de nuevos clientes. Nosotros escuchamos, pero sabemos que tenemos en nuestras manos algo que indica que el problema no está exclusivamente en la situación del país. El hecho descripto es el informe de un diagnóstico que realizó ESAMA Consulting a pedido dela compañía de seguros con el objeto de averiguar cuáles son los motivos de las bajas en los índices de retención y de captación de clientes. La metodología que utilizó ESAMA para realizar este informe se basó en el estudio de la compañía desde tres ángulos distintos, como veremos a continuación. 1. 1.1 La demanda: Clientes actuales: nivel de satisfacción, intención de abandono de la compañía,sugerencias de cambio para el producto o servicio. Ex-clientes: motivos de abandono, de quién se hicieron clientes y por qué, probabilidad de retorno a la compañía. Clientes de la competencia y mercado en general: por qué no se hacen clientes de la compañía, posicionamiento de la empresa y de sus productos en las mentes de éstos, nivel de satisfacción con la competencia, probabilidad de cambiarse ala compañía. La oferta:

1.2

1.3

2.

2.1. Nivel de atención y ventas: nivel real de atención y ventas de la compañía y de sus principales competidores, independientemente del producto; experiencia que percibe el cliente, cómo se aprovechan (o desaprovechan) los momentos de contacto para fidelizar o venderle; qué sensaciones se generan en los clientes después de cada momento de contacto.2.2.  Ventajas competitivas en el producto-servicio:

Detección de brechas entre: El servicio ideal buscado por los clientes; El servicio real que se ofrece;

3 El servicio percibido por los clientes.  Análisis de las ventajas reales que ofrece el producto - servicio en comparación con lo que brindan los principales competidores que se dirigen a los mismos clientes meta seleccionados.

3.La organización: Objetivos, su nivel de alcance, estrategia, táctica, organización, liderazgo, coaching, perfiles, incentivos, habilidades de venta, de negociación, de atención, de retención, actitudes comerciales, conocimientos, etc. El primer ángulo, la demanda, fue analizado con una visión desde afuera hacia adentro. ¿Qué perciben de la compañía los clientes pasados, actuales y potenciales?Esto se hizo a través de entrevistas, grupos focales y encuestas con los clientes. Para el segundo ángulo del análisis, el punto 2.1, el nivel de atención y ventas, nos transformamos en clientes misteriosos (mystery shoppers), armados de equipos digitales de cámaras ocultas, haciéndonos pasar por clientes actuales y por clientes potenciales y nos comportamos tal cual lo harían ellos. Fuimos a hacertrámites a las sucursales para estudiar el nivel de atención, declaramos un siniestro para ver cómo nos atendían y de qué forma nos contenían. Llamamos por teléfono, nos quejamos, pedimos la inspección de un auto, fuimos como potenciales clientes interesados en un seguro para estudiar el nivel de aplicación de las habilidades de venta por parte del personal comercial... Para el punto 2.2 se...