Investigacion De Mercados
Páginas: 14 (3333 palabras)
Publicado: 18 de julio de 2012
CASO 1-1: National Markets - Rotulación nutricional
José Martínez era el presidente de Midwest Marketing Research Associates (MMRA). Estaba en proceso de preparación de una propuesta de investigación de mercados para National Markets, la mayor cadena de supermercados del medio oeste de los Estados Unidos. La participación de mercado de National había estado disminuyendo continuamente durantelos últimos 18 meses y el departamento de mercadeo estaba decidido a cambiar esta situación. Los miembros superiores del departamento habían formulado un plan pero necesitaban datos de investigación de mercados para verificar la validez del plan con relación a otros departamentos de la empresa. Una de las tres firmas importantes que licitaron para este proyecto de investigación fue MMRA. Lapropuesta de investigación terminada debía entregarse en el plazo de dos semanas.
Martínez tuvo una reunión con el departamento de mercadeo de National durante los primeros días del mes para definir en términos generales el propósito del proyecto. Michelle Stead, vicepresidente de mercadeo en National, no había descrito las necesidades básicas de información; en su lugar, había evaluado los problemasa los cuales "se enfrentaba National. Le indicó a Martínez que dependería de él la formulación de los objetivos de la investigación basados en su percepción de las necesidades de información.
Stead le comentó que las ventas de National habían estado aumentando a una tasa inferior que la de su competencia y que National quería darle un gixo total a esta tendencia por medio de "gestos de buenavoluntad" dirigidos a los consumidores. El plan tentativo era proporcionar a los compradores una detallada información nutricional acerca de los alimentos empacados que se vendían en las tiendas National. Pero los ejecutivos de la empresa no estaban muy seguros de cómo debían presentar la Información a los consumidores, cómo reaccionarían, o más aún, si utilizarían la información. Debido a estaspreocupaciones, se había dilatado la iniciación del programa hasta que se pudiesen investigar las actitudes de los consumidores.
El gerente del distrito Illinois e Indiana de National, Bart Russell, previo varios problemas potenciales con la "solución" propuesta. En primer lugar, comentó a Martínez que las tiendas no estarían dispuestas a colocar información que pudiera disminuir sus ganancias.Puesto que muchos de los artículos de alto margen de ganancia también eran los menos nutritivos, los consumidores podrían abstenerse de comprar los alimentos sin valor nutritivo - pero altamente rentable - si tuviesen a disposición la información nutricional. En segundo lugar, el costo del suministro de esta información sería alto, a menos que las tiendas fueran subsidiadas por la casa matriz deNational. La mayor parte de los almacenes de National no estarían en condiciones de ofrecer servicios adicionales a los compradores sin tener que aumentar los precios. Pero, dijo Russell, los gerentes de tiendas suministrarían fácilmente la información nutricional si se les demostrara que el costo del ofrecimiento de esta información se compensaría con los beneficios obtenidos si mayor número depersonas empezaran a comprar en National. El departamento de mercadeo esperaba que al presentar resultados favorables de la investigación de mercados a los gerentes de las tiendas, éstos estarían más dispuestos a aceptar la idea de sacrificar algunas utilidades a corto plazo por beneficios a largo plazo.
La empresa ya había reunido la información nutricional, entonces el único costo para cadatienda sería el de difundir estos datos a los consumidores. La mayor parte de la información se había obtenido de fuentes externas. Para el 85% de todos los productos se había recolectado de los fabricantes la información nutricional requerida, directamente de la rotulación de los alimentos o en respuesta a una solicitud escrita. Para el otro 9% de los productos, los gerentes de National habían...
José Martínez era el presidente de Midwest Marketing Research Associates (MMRA). Estaba en proceso de preparación de una propuesta de investigación de mercados para National Markets, la mayor cadena de supermercados del medio oeste de los Estados Unidos. La participación de mercado de National había estado disminuyendo continuamente durantelos últimos 18 meses y el departamento de mercadeo estaba decidido a cambiar esta situación. Los miembros superiores del departamento habían formulado un plan pero necesitaban datos de investigación de mercados para verificar la validez del plan con relación a otros departamentos de la empresa. Una de las tres firmas importantes que licitaron para este proyecto de investigación fue MMRA. Lapropuesta de investigación terminada debía entregarse en el plazo de dos semanas.
Martínez tuvo una reunión con el departamento de mercadeo de National durante los primeros días del mes para definir en términos generales el propósito del proyecto. Michelle Stead, vicepresidente de mercadeo en National, no había descrito las necesidades básicas de información; en su lugar, había evaluado los problemasa los cuales "se enfrentaba National. Le indicó a Martínez que dependería de él la formulación de los objetivos de la investigación basados en su percepción de las necesidades de información.
Stead le comentó que las ventas de National habían estado aumentando a una tasa inferior que la de su competencia y que National quería darle un gixo total a esta tendencia por medio de "gestos de buenavoluntad" dirigidos a los consumidores. El plan tentativo era proporcionar a los compradores una detallada información nutricional acerca de los alimentos empacados que se vendían en las tiendas National. Pero los ejecutivos de la empresa no estaban muy seguros de cómo debían presentar la Información a los consumidores, cómo reaccionarían, o más aún, si utilizarían la información. Debido a estaspreocupaciones, se había dilatado la iniciación del programa hasta que se pudiesen investigar las actitudes de los consumidores.
El gerente del distrito Illinois e Indiana de National, Bart Russell, previo varios problemas potenciales con la "solución" propuesta. En primer lugar, comentó a Martínez que las tiendas no estarían dispuestas a colocar información que pudiera disminuir sus ganancias.Puesto que muchos de los artículos de alto margen de ganancia también eran los menos nutritivos, los consumidores podrían abstenerse de comprar los alimentos sin valor nutritivo - pero altamente rentable - si tuviesen a disposición la información nutricional. En segundo lugar, el costo del suministro de esta información sería alto, a menos que las tiendas fueran subsidiadas por la casa matriz deNational. La mayor parte de los almacenes de National no estarían en condiciones de ofrecer servicios adicionales a los compradores sin tener que aumentar los precios. Pero, dijo Russell, los gerentes de tiendas suministrarían fácilmente la información nutricional si se les demostrara que el costo del ofrecimiento de esta información se compensaría con los beneficios obtenidos si mayor número depersonas empezaran a comprar en National. El departamento de mercadeo esperaba que al presentar resultados favorables de la investigación de mercados a los gerentes de las tiendas, éstos estarían más dispuestos a aceptar la idea de sacrificar algunas utilidades a corto plazo por beneficios a largo plazo.
La empresa ya había reunido la información nutricional, entonces el único costo para cadatienda sería el de difundir estos datos a los consumidores. La mayor parte de la información se había obtenido de fuentes externas. Para el 85% de todos los productos se había recolectado de los fabricantes la información nutricional requerida, directamente de la rotulación de los alimentos o en respuesta a una solicitud escrita. Para el otro 9% de los productos, los gerentes de National habían...
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