investigacion

Posicionamiento

Al Ries
Jack Trout

Serie de McGraw-Hill-Management
McGraw-Hill Interamericana de
México, S.A. de C.V.
Este material se utiliza con fines
exclusivamente didácticos

CONTENIDO
Introducción
El concepto de «posicionamiento» es el primer intento de enfrentar los problemas de la
comunicación en una sociedadsobrecomunicada.....................................................................xvii
Capítulo 1. ¿En qué consiste el posicionamiento?
Mucha gente no entiende bien cuál es el papel de la comunicación en los negocios y
en la política de hoy. En nuestra sociedad sobrecomunicada, en realidad hay una escasa
comunicación. Lo que una empresa ha de hacer es establecer un posicionamiento
en la mente del cliente. Tal posicionamiento debe tomar en cuenta nosólo los aspectos
fuertes y débiles de la empresa, sino también los de sus competidores........................................1
Capítulo 2. El asalto a la mente
Existen demasiadas empresas, demasiados productos, con demasiados ruidos en el
mercado. El gasto anual per cápita en publicidad en Estados Unidos es de 376 dólares...............5
Capítulo 3. Penetración en la mente
La mejor manera depenetrar en la mente de una persona es ser el primero en impactarla.
Si no es posible, entonces se debe buscar un medio de buscar su posicionamiento frente al
producto, al político o la persona que llegó antes.......................................................................11
Capítulo 4. Las escalas mentales
Para desenvolverse en esta sociedad sobrecomunicada. La gente ha aprendido aclasificar
los productos en escalas mentales. En la idea de alquiler de coches, por ejemplo, muchos
colocan a Hertz en primer lugar, a Avis en el segundo escalón y a National en el tercero.
Antes de optar por un posicionamiento, es preciso conocer qué lugar ocupa el producto en
la mente detodos........................................................................................................................18
Capítulo 5. No se puede llegar hasta allí desde aquí
Un competidor no tiene posibilidad de igualar la posición que IBM ha conquistado en el
sector de las computadoras. Muchas empresas han pasado por alto este principio básico del
posicionamiento y han tenido que padecer las consecuencias....................................................24
Capítulo 6. Posicionamiento comolíder
Para ser un líder hay que ser el primero en penetrar en la mente del cliente en perspectiva,
y luego hay que seguir las tácticas para conservar el lugar.........................................................29
Capítulo 7. Posicionamiento del segundo en el mercado
Lo que funciona en el caso de un líder no funciona necesariamente para un seguidor.
Todo competidor tiene que encontrar uncréneau o hueco en la mente que no haya ocupado
2

nadie más....................................................................................................................................36
Capítulo 8. Reposicionamiento de la competencia
Si no quedan créneaus, entonces hay que crearse uno mediante el reposicionamiento de la
competencia. Tylenol, por ejemplo. logró su reposicionamientofrente a la aspirina..................43
Capítulo 9. El poder del nombre
La decisión más importante que hay que tomar en marketing es la relacionada con el
bautismo del producto. El nombre por sí solo posee un potencial enorme en una sociedad
sobrecomunicada........................................................................................................................50
Capítulo 10.La trampa de la falta de nombre
Las compañías con nombres kilométricos han procurado reducirlos usando iniciales.
Esta estrategia pocas veces funciona..........................................................................................60
Capítulo 11. La trampa del viaje gratis
Un segundo producto puede «viajar gratis» a expensas de una marca bien conocida?
En el caso del chicle...